2025年6月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合國(guó)家網(wǎng)信辦扔下一顆重磅炸彈——《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》正式公布，57條新規(guī)直指虛假宣傳、價(jià)格欺詐、AI換臉帶貨等亂象，給整個(gè)行業(yè)劃下不能碰的紅線。這份被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)監(jiān)管令”的文件，意味著直播電商的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代徹底終結(jié)。
一、新規(guī)亮劍：這些紅線踩不得
虛假宣傳直接“封喉”：新規(guī)明確，直播間再敢對(duì)商品功效、銷(xiāo)量、用戶評(píng)價(jià)造假，等著你的不只是罰款，還可能被全網(wǎng)封殺。過(guò)去主播隨口胡謅“三天瘦十斤”“治好你的老胃病”這類話術(shù)，現(xiàn)在成了最危險(xiǎn)的雷區(qū)。
價(jià)格把戲徹底玩完：玩“先漲價(jià)后打折”的商家要倒大霉了。辦法硬性規(guī)定：促銷(xiāo)時(shí)必須白紙黑字標(biāo)清楚“原價(jià)多少、現(xiàn)價(jià)多少、到底打幾折”，再想用“史上最低價(jià)”這種模糊話術(shù)忽悠人？門(mén)都沒(méi)有。
平臺(tái)再也不能“甩鍋”：過(guò)去商品出問(wèn)題，平臺(tái)常推說(shuō)“是主播干的”。現(xiàn)在新規(guī)把板子直接打到平臺(tái)身上——要求平臺(tái)每3個(gè)月必須核驗(yàn)主播和直播間資質(zhì)，對(duì)百萬(wàn)粉絲以上的“大主播”直播間，還得安排專人盯守，一旦發(fā)現(xiàn)苗頭不對(duì)立即掐信號(hào)。
二、黑名單+AI標(biāo)識(shí)：斷了換馬甲的后路
最讓行業(yè)抖三抖的是“黑名單制度”。今后要是嚴(yán)重違規(guī)，可不是封號(hào)那么簡(jiǎn)單，而是直接列入全網(wǎng)黑名單，想換個(gè)平臺(tái)重來(lái)？沒(méi)戲！這種“一次違規(guī)，終身出局”的威懾，讓靠打擦邊球吃飯的主播徹底慌了。
面對(duì)AI虛擬主播滿天飛的現(xiàn)狀，新規(guī)也潑了盆冷水：用AI生成的“假人”帶貨？可以，但必須大字標(biāo)明“這不是真人”！要是用AI李佳琦賣(mài)假貨，運(yùn)營(yíng)方得負(fù)全責(zé)。廣州某MCN負(fù)責(zé)人私下吐槽：“這下虛擬偶像也得持證上崗了?！?/span>
三、稅務(wù)重錘：讓偷稅主播無(wú)處藏身
這邊直播新規(guī)還沒(méi)消化完，稅務(wù)部門(mén)又補(bǔ)上一刀。2025年6月，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布公告，強(qiáng)制要求直播平臺(tái)每半年上報(bào)主播收入明細(xì)，連打賞、帶貨傭金、廣告費(fèi)這些零碎錢(qián)都得一筆不漏。
為啥這么狠？看看數(shù)據(jù)就明白：2024年稅務(wù)部門(mén)揪出169個(gè)偷稅主播，追回近9億元。更夸張的是，有MCN機(jī)構(gòu)勾結(jié)中介，幫700多名主播偷逃個(gè)稅3200萬(wàn)，簡(jiǎn)直把偷稅做成了產(chǎn)業(yè)鏈。
新規(guī)直接斷了這些人的財(cái)路——平臺(tái)和MCN必須老實(shí)代扣個(gè)稅，想通過(guò)“公會(huì)”轉(zhuǎn)嫁責(zé)任？稅務(wù)部門(mén)見(jiàn)一個(gè)查一個(gè)。
四、行業(yè)地震：有人叫好，有人離場(chǎng)
平臺(tái)連夜加班改系統(tǒng)：某頭部平臺(tái)員工透露，新規(guī)公布當(dāng)晚技術(shù)團(tuán)隊(duì)就緊急開(kāi)會(huì)：“AI監(jiān)測(cè)系統(tǒng)得升級(jí)，價(jià)格標(biāo)注功能要重構(gòu)，還要招三倍審核員盯直播間……”這些投入讓中小平臺(tái)直呼玩不起。
MCN洗牌加速：靠“三無(wú)產(chǎn)品”賺錢(qián)的機(jī)構(gòu)正被淘汰。上海一家合規(guī)MCN的選品總監(jiān)說(shuō)：“現(xiàn)在我們每款商品檢測(cè)報(bào)告必須齊全，光律師費(fèi)就漲了四倍?！倍贾菽承C(jī)構(gòu)老板更干脆：“解散群聊，轉(zhuǎn)行做旅游號(hào)去！”
消費(fèi)者成最大贏家：新規(guī)要求直播視頻至少保存三年，交易記錄30天內(nèi)可回放。這意味著今后買(mǎi)到假貨，不用再被主播“口說(shuō)無(wú)憑”搪塞，直接調(diào)錄像當(dāng)證據(jù)。網(wǎng)友調(diào)侃：“李佳琦們說(shuō)話要更小心了，每一句都可能成呈堂證供?！?/span>
五、未來(lái)已來(lái)：合規(guī)才是生存法則
抖音最近試行的新規(guī)釋放了信號(hào)——對(duì)爭(zhēng)議熱點(diǎn)當(dāng)事人直接暫停打賞和帶貨功能。像去年“秦朗丟作業(yè)”鬧劇中，冒充當(dāng)事人帶貨的賬號(hào)再也沒(méi)空子可鉆]。中國(guó)政法大學(xué)教授朱巍一針見(jiàn)血：“靠編故事博流量再變現(xiàn)的路，徹底堵死了。”
未來(lái)直播間可能出現(xiàn)兩個(gè)極端：一邊是數(shù)字人主播24小時(shí)賣(mài)紙巾，另一邊是真人主播舉著質(zhì)檢報(bào)告講解嬰兒奶粉。某品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)坦言：“以后拼的不是演技，是誰(shuí)的檢測(cè)報(bào)告更厚。”
截至7月10日前，公眾仍可通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)提交意見(jiàn)。但無(wú)論細(xì)則如何調(diào)整，方向已然清晰——那個(gè)靠吼兩嗓子就能月入百萬(wàn)的直播荒誕劇，該落幕了。
