近日，一起公立三甲醫(yī)院整形外科醫(yī)生因在抖音平臺(tái)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容而導(dǎo)致醫(yī)院被罰款 30 萬元的事件，在醫(yī)療行業(yè)和社交媒體領(lǐng)域引發(fā)了廣泛關(guān)注，也為醫(yī)療從業(yè)者利用自媒體進(jìn)行宣傳敲響了警鐘。

此次事件的主角是南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院燒傷整形外科的副主任蔡醫(yī)生。她于 2020 年 8 月開通個(gè)人抖音賬號(hào) “整形醫(yī)生蔡 X”，截至 2023 年 3 月，該賬號(hào)共發(fā)布了 723 條短視頻，收獲了 25.7 萬點(diǎn)贊，吸引了 5.1 萬粉絲關(guān)注。這些短視頻均由蔡醫(yī)生親自制作發(fā)布，科室同事協(xié)助拍攝，且全程未與第三方機(jī)構(gòu)合作，也無廣告費(fèi)用往來。

然而，看似單純的醫(yī)療知識(shí)分享背后，卻隱藏著合規(guī)隱患。經(jīng)調(diào)查，在這 723 條短視頻中，有 2 條涉及預(yù)約引導(dǎo)內(nèi)容，視頻中詳細(xì)演示了該院的掛號(hào)流程，并展示了成功預(yù)約的短信截圖；8 條短視頻中出現(xiàn)了患者形象，3 條有醫(yī)生出鏡，另外 3 條還提及了 “肉毒素” 的美容效果。值得注意的是，這些視頻大多取景于醫(yī)院內(nèi)部，畫面中頻繁出現(xiàn)診療儀器、藥品以及醫(yī)護(hù)人員的工作服等元素，在客觀上形成了對(duì)醫(yī)院服務(wù)的推廣。

不僅如此，南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院旗下由皮膚科為方便患者就醫(yī)而建立的微信公眾號(hào)，也存在類似問題。該公眾號(hào)曾發(fā)布的兩篇文章，分別介紹了氨甲環(huán)酸與注射型肉毒毒素在美容領(lǐng)域的應(yīng)用效果，文末還附上了科室地址與咨詢電話，但同樣未涉及第三方合作及費(fèi)用。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》以及《醫(yī)療廣告管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，處方藥不得在面向普通大眾的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，而該公眾號(hào)介紹了處方藥氨甲環(huán)酸注射液的美容用途，已然違反規(guī)定。同時(shí)，醫(yī)生在抖音視頻中頻繁呈現(xiàn)患者與醫(yī)生形象，也不符合醫(yī)療宣傳的規(guī)范要求。

最終，市場(chǎng)監(jiān)管部門依據(jù)相關(guān)法規(guī)，對(duì)涉事的南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院作出警告并罰款 30 萬元的處罰決定。這一處罰并非針對(duì)正常的醫(yī)療知識(shí)科普，而是旨在規(guī)范醫(yī)療宣傳行為，確保公眾能夠獲取準(zhǔn)確、合法的醫(yī)療信息。

事實(shí)上，隨著自媒體的快速發(fā)展，越來越多的醫(yī)療從業(yè)者希望通過抖音等平臺(tái)，向公眾普及醫(yī)療知識(shí)、提升醫(yī)院知名度。但在此過程中，如何把握好科普與廣告的界限，成為了亟待解決的問題。此次事件并非個(gè)例，它反映出整個(gè)醫(yī)療行業(yè)在擁抱自媒體時(shí)代時(shí)所面臨的共性挑戰(zhàn)：如何在便捷傳播醫(yī)療知識(shí)與遵守法律法規(guī)之間找到平衡。

對(duì)于廣大醫(yī)療從業(yè)者而言，這起事件無疑是一次深刻的教訓(xùn)。在利用自媒體進(jìn)行宣傳時(shí)，必須深入學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)，明確行為邊界，避免因無知而觸碰紅線。醫(yī)療機(jī)構(gòu)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員自媒體行為的管理與引導(dǎo)，建立健全內(nèi)部審核機(jī)制，確保宣傳內(nèi)容合法合規(guī)。只有這樣，才能在滿足公眾對(duì)醫(yī)療知識(shí)需求的同時(shí)，維護(hù)好醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)形象與公信力。