國家三部門聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》加強醫(yī)療廣告監(jiān)管

市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局13日聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》，為有力打擊違法醫(yī)療廣告提供更為清晰、更具可操作性的指引。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場稽查專員谷保中介紹，由于醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息和醫(yī)療科普在表現(xiàn)形式上接近，廣告監(jiān)管實踐中難以有效區(qū)分，對醫(yī)療機構開展正常醫(yī)療信息公開和面向公眾的醫(yī)療科普造成困擾，給變相發(fā)布違法違規(guī)醫(yī)療廣告提供了可乘之機。

聚焦社會反映集中的無資質“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”發(fā)布廣告誤導群眾就醫(yī)選擇的問題，此次發(fā)布的指南對“什么是醫(yī)療廣告”進行了回答，對醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出了嚴格限定，明確規(guī)定除依法設立的醫(yī)療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。

如何區(qū)分“醫(yī)療廣告”與“醫(yī)療信息公開”和“健康科普”？指南提出了更具操作性的監(jiān)管規(guī)則，在明確哪些形式的醫(yī)療信息公示和科普活動不構成廣告的同時，列舉了借醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告的具體情形，并對市場監(jiān)管部門與衛(wèi)生健康等部門間的線索移送、情況通報等方面作出制度性安排。

據(jù)了解，今年5月市場監(jiān)管總局發(fā)布了《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》。指南主要針對醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則作出細化規(guī)定，為市場監(jiān)管部門提供更加明確的執(zhí)法指引和實操指南，對查處醫(yī)療廣告違法案件過程中規(guī)范行使裁量權進行細化，對互聯(lián)網(wǎng)平臺防范和制止違法醫(yī)療廣告信息發(fā)布和傳播的責任義務作出規(guī)定。

谷保中說，這兩個指南都堅持規(guī)范與發(fā)展并重的原則，為醫(yī)療機構和互聯(lián)網(wǎng)平臺劃定了更為清晰的紅線。在壓實平臺主體責任、精準打擊變相發(fā)布醫(yī)療廣告行為的同時，有助于防范和制止醫(yī)療行業(yè)商業(yè)營銷宣傳領域的“內(nèi)卷式”競爭。

據(jù)介紹，今年市場監(jiān)管總局開展了廣告市場秩序集中整治，聚焦互聯(lián)網(wǎng)媒介和重點民生領域，持續(xù)加大對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等領域的廣告監(jiān)管執(zhí)法力度。

2025年上半年，全國市場監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。市場監(jiān)管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫(yī)療美容、醫(yī)療器械等多個行業(yè)，形成有力震懾。

醫(yī)療廣告認定指南

一、為有力維護醫(yī)療廣告市場秩序，切實保障人民群眾就醫(yī)知情權以及廣大消費者合法權益，依據(jù)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。

二、醫(yī)療廣告是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫(yī)療機構或者醫(yī)療服務的廣告。

除依法設立的醫(yī)療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。

市場監(jiān)管部門應當綜合相關醫(yī)療信息的發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布渠道、發(fā)布方式等多種因素認定醫(yī)療廣告。

三、醫(yī)療機構以醫(yī)療科研為目的，發(fā)布的招募受試者、臨床研究患者等信息，不構成廣告。

四、醫(yī)療機構對患者進行分診或者就醫(yī)引導，以及按照互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療管理有關規(guī)定，在開展互聯(lián)網(wǎng)診療過程中線上解答患者咨詢、指導患者接受診療等行為，不構成廣告。

五、醫(yī)療機構在本機構服務場所（含法定控制地帶）或者通過本機構門戶網(wǎng)站、移動客戶端以及經(jīng)網(wǎng)站平臺認證資質的“自媒體”等互聯(lián)網(wǎng)媒介，公開發(fā)布醫(yī)療機構概況、所承擔的公共服務職能情況、重點學科、醫(yī)務人員信息、醫(yī)療服務項目、診療服務流程以及醫(yī)保、價格、收費、投訴方式等信息,且不存在本指南第

六條規(guī)定情形的，不構成廣告。

醫(yī)療機構通過第三方互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，以表格化形式，介紹醫(yī)療機構名稱、地址、接診時間、醫(yī)務人員簡介、醫(yī)療服務項目、診療流程、醫(yī)保政策、價格等患者就醫(yī)必須了解的信息，且不存在本指南第六條規(guī)定情形的，不構成廣告。

醫(yī)療機構公布本條前兩款規(guī)定的信息，還應當符合醫(yī)療衛(wèi)生機構信息公開和院務公開的有關規(guī)定。

六、醫(yī)療機構在信息公開過程中，存在下列情形之一的，應當認定為發(fā)布醫(yī)療廣告：

（一）對本機構就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療器材等硬件設備進行帶有主觀色彩的推介；

（二）通過對本機構或者其醫(yī)務人員的診療技術、診療流程、診療效果進行主觀性評價或者保證性承諾等方式，對本機構進行推介；

（三）與其他醫(yī)療機構進行比較；

（四）其他以推介本醫(yī)療機構為目的發(fā)布的信息。

七、醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員按照醫(yī)療衛(wèi)生健康科普有關要求，以文字、圖片、視頻、直播等形式開展科普宣傳，且不存在本指南第八條規(guī)定情形的，不構成廣告。

    為確保醫(yī)療衛(wèi)生健康科普信息的客觀真實性，可以在科普宣傳中介紹作為科普宣傳人員的醫(yī)務人員姓名、職稱、所供職的主執(zhí)業(yè)機構、醫(yī)療機構名稱及具體的科室名稱。

八、任何單位、組織或者個人開展科普宣傳時，存在下列情形之一的，應當認定為以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告：

（一）通過宣稱其診療技術優(yōu)勢、硬件設備優(yōu)勢以及診療效果等，對具體醫(yī)療機構及其醫(yī)療服務進行推介；

（二）明示或者暗示在具體醫(yī)療機構就醫(yī)將獲得更好的安全性保障、療效或者價格優(yōu)惠等；

（三）直接或者間接推介本機構或者其他醫(yī)療機構的具體醫(yī)療服務；

（四）以病例或者案例方式，對具體醫(yī)療機構或者其醫(yī)療服務進行推介；

（五）在科普宣傳的互聯(lián)網(wǎng)頁面內(nèi)附加與科普宣傳內(nèi)容有關的醫(yī)療機構或者醫(yī)療服務項目的跳轉入口，或者附加科普宣傳對應的醫(yī)療服務所必需的藥品、醫(yī)療器械等商品購買鏈接；

（六）存在推介具體醫(yī)療機構或者其醫(yī)療服務的其他情形。

九、除依據(jù)本指南應當認定為醫(yī)療廣告的情形外，醫(yī)療機構信息公開、醫(yī)療科普宣傳內(nèi)容中出現(xiàn)錯誤或者引人誤解的，不屬于廣告法調(diào)整范疇。

市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)前款規(guī)定情形的，可以通報衛(wèi)生健康行政部門（含中醫(yī)藥主管部門，下同），由其責令相關醫(yī)療機構及時整改。

十、衛(wèi)生健康行政部門在醫(yī)療機構信息公開、醫(yī)療科普宣傳監(jiān)管工作中，發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機構變相發(fā)布醫(yī)療廣告的，應當依職責進行處置，并將相關涉嫌違法廣告線索及時通報市場監(jiān)管部門。

十一、對于應當認定為醫(yī)療廣告的，市場監(jiān)管部門依照廣告法律法規(guī)規(guī)定進行監(jiān)管。

市場監(jiān)管部門依法處置后，應當向衛(wèi)生健康行政部門或者醫(yī)療廣告審查機關通報醫(yī)療機構的廣告違法情況。有關部門按照《醫(yī)療廣告管理辦法》等規(guī)定進行處置。

十二、醫(yī)療廣告存在下列情形之一的，可以認定為《廣告法》第五十八條第二款、第三款，《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十條規(guī)定的“情節(jié)嚴重”：

（一）致人死亡、重傷、毀容或者其他嚴重危及生命健康安全的；

（二）涉嫌構成虛假廣告罪，應當移送公安機關的；

（三）為未依法取得《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》或者診所備案憑證（含《中醫(yī)診所備案證》）的非醫(yī)療機構，以及未辦理核準登記或者備案的診療科目進行引流、推介的；

（四）一年內(nèi)發(fā)布兩次以上（含兩次）違法醫(yī)療廣告，造成嚴重不良社會影響的；

（五）其他應當認定為情節(jié)嚴重的。