近4000名酒店投資者、加盟商和行業(yè)伙伴擠滿會(huì)場(chǎng)，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在20周年伙伴大會(huì)上的演講，讓低迷的酒店業(yè)終于聽(tīng)到了一些不一樣的聲音。
“我堅(jiān)定地，看好中國(guó)、看好行業(yè)、看好華住。”10月31日，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在20周年伙伴大會(huì)上拋出這句話時(shí)，臺(tái)下近4000名酒店投資者和從業(yè)者的掌聲格外熱烈。
過(guò)去幾年，中國(guó)酒店業(yè)飽受挑戰(zhàn)，悲觀情緒蔓延。然而，季琦卻在這個(gè)時(shí)候給出了截然不同的判斷：中國(guó)酒店業(yè)正迎來(lái)歷史性的機(jī)遇期。
“全季大觀”——一個(gè)定位中高端、意圖將東方美學(xué)融入旅居場(chǎng)景的新嘗試。盡管戰(zhàn)略雄心明確，但這個(gè)品牌名字卻在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議，不少人直呼“看不懂”。
01
行業(yè)困境
中國(guó)酒店業(yè)此刻確實(shí)需要一劑強(qiáng)心針。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在酒店客房總數(shù)上已位居全球第一，人均客房數(shù)排名第二。但光環(huán)背后，行業(yè)正面臨著“大而不強(qiáng)”的尷尬局面。
我國(guó)酒店的連鎖化率僅為40%，與美國(guó)市場(chǎng)的72%相比有著顯著差距。在三四線縣域市場(chǎng)，連鎖化率更是遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。
“小散弱、同質(zhì)化”成了行業(yè)真實(shí)寫照。中國(guó)酒店業(yè)中客房超40間的酒店僅占25%，剩下的是大量抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的單體酒店。
問(wèn)題不僅僅在于連鎖化率。季琦指出，行業(yè)供給與需求之間已經(jīng)出現(xiàn)了“顯著斷層”。尤其是中高端酒店市場(chǎng)，依然深陷于對(duì)“西方范式”的路徑依賴。
02
季琦的答案
面對(duì)行業(yè)困境，季琦帶來(lái)了他的解決方案：供給側(cè)改革。
經(jīng)過(guò)三年時(shí)間對(duì)全國(guó)278個(gè)地級(jí)市的深入考察，季琦提出了“三個(gè)‘三個(gè)市場(chǎng)’”的分析模型。
從地域看，市場(chǎng)分為發(fā)達(dá)城市（一線、強(qiáng)二線）、省城市場(chǎng)（二線）和縣域市場(chǎng)（三四線）。其中，縣域市場(chǎng)連鎖化率低、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，是一片巨大的藍(lán)海。
從消費(fèi)能力看，“奢侈、中產(chǎn)、平價(jià)”三大市場(chǎng)并行。超過(guò)4億的中等收入群體對(duì)品質(zhì)生活的需求，正推動(dòng)酒店業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。
從年齡結(jié)構(gòu)看，“青年、中壯年、銀發(fā)族”三大客群需求迥異。年輕一代擁有良好的教育背景和開(kāi)闊的國(guó)際視野，對(duì)酒店產(chǎn)品有著更高的審美要求。
03
全季大觀的挑戰(zhàn)
作為戰(zhàn)略落地的標(biāo)志，華住推出了全新品牌“全季大觀”。但這個(gè)名字一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了爭(zhēng)議。
從品牌定位看，全季大觀意在承襲全季酒店基因，融入東方美學(xué)，打造世界級(jí)的東方品牌。華住集團(tuán)首席設(shè)計(jì)師周光明闡釋，其設(shè)計(jì)以“水、云、松、茶”為元素，構(gòu)建含蓄、內(nèi)斂而富有雅蘊(yùn)的審美體系。
華住集團(tuán)品牌事業(yè)部CEO沈怡均強(qiáng)調(diào)，全季大觀不僅是住宿場(chǎng)所，更是一個(gè)讓世界感受東方雅蘊(yùn)的品牌。他們希望消費(fèi)者在這里不僅能感受到高品質(zhì)住宿，更能體驗(yàn)中華文化的價(jià)值和獨(dú)特的藝術(shù)審美。
但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這個(gè)命名頗為突兀。一位酒店投資者直言：“大觀二字讓人聯(lián)想到《紅樓夢(mèng)》里的大觀園，確實(shí)有東方韻味，但作為酒店品牌名，總覺(jué)得有些拗口。”
全季大觀試圖打破傳統(tǒng)酒店模式，大堂里不再設(shè)置明顯的前臺(tái)區(qū)域，而是將藝術(shù)品融入空間設(shè)計(jì)中。酒店還特地設(shè)置了一處安靜空間，供人辦公、書寫。
“全季大觀”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，有點(diǎn)像施柏閣大觀和宋品酒店的混合體——文化味是夠了，就是名字沒(méi)跟上審美。
04
華住的底氣
盡管品牌命名引發(fā)爭(zhēng)議，但華住推動(dòng)全季大觀的底氣來(lái)自其堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)地位。
根據(jù)《HOTELS》雜志2025年最新排名，華住集團(tuán)位居全球酒店集團(tuán)第四。旗下漢庭已成為全球規(guī)模最大的單體酒店品牌，全季酒店也位列全球酒店單一品牌第四。
截至2025年，華住旗下品牌已覆蓋全球19個(gè)國(guó)家，運(yùn)營(yíng)超過(guò)12,000家酒店。其背后的“華住會(huì)”會(huì)員體系，會(huì)員總數(shù)、每間客房會(huì)員數(shù)、會(huì)員預(yù)定比例都位居全球第一。
華住公布的數(shù)據(jù)顯示，他們計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)家酒店規(guī)模，遠(yuǎn)期更是瞄準(zhǔn)5-6萬(wàn)家的宏偉目標(biāo)。這意味著在未來(lái)幾年，華住仍將保持快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。
05
酒店名的迷思
華住為新品牌起名“全季大觀”，反映了其打造東方品牌的決心，但也折射出酒店行業(yè)在文化表達(dá)上的探索與迷茫。
近年來(lái)，國(guó)風(fēng)酒店越來(lái)越流行。有的走古風(fēng)古韻路線，推崇唐風(fēng)宋雅；有的側(cè)重中式禪意，以養(yǎng)生修禪為主；有的挖掘地域文化，將少數(shù)民族美學(xué)融入酒店空間。
但業(yè)內(nèi)專家表示，許多國(guó)風(fēng)酒店的“文化”標(biāo)簽仍比較碎片化、同質(zhì)化，甚至模糊。看似文化味濃厚，實(shí)則缺乏真正的精神內(nèi)核。
全季大觀能否避免落入這一窠臼，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
對(duì)于酒店投資者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌名稱的好壞固然重要，但更關(guān)鍵的是投資回報(bào)。
華住提出的 “兩個(gè)‘三好’”標(biāo)準(zhǔn)——投資端把握“好位置、好租金、好產(chǎn)品”，產(chǎn)品端注重“好品牌、好物業(yè)、好品質(zhì)”，可能比品牌名稱更能決定一個(gè)項(xiàng)目的成敗。
華住二十年，累計(jì)接待賓客已超20億人次，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈投資近3000億元。此刻推出的全季大觀，不管其名稱是否討喜，都是華住邁向下一程的起點(diǎn)。
季琦的樂(lè)觀或許正源于此：中國(guó)的酒店業(yè)，遠(yuǎn)未到終局。
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