2025年12月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局與衛(wèi)生健康部門聯(lián)合披露的醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)已有17家醫(yī)美機(jī)構(gòu)因美團(tuán)平臺(tái)廣告違規(guī)及超范圍診療行為被行政處罰，累計(jì)罰款金額超200萬(wàn)元。其中，北京美萊醫(yī)療美容醫(yī)院因發(fā)布毒性藥品廣告、未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療廣告等行為被罰4萬(wàn)元，北京八大處整形醫(yī)療美容醫(yī)院年內(nèi)三度受罰，累計(jì)罰款19.1萬(wàn)元，北京董先生醫(yī)療美容診所更因虛假宣傳被頂格處罰40萬(wàn)元。這組數(shù)據(jù)揭示出醫(yī)美行業(yè)在流量平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的合規(guī)危機(jī)。

美團(tuán)廣告成違規(guī)重災(zāi)區(qū) 虛假宣傳觸目驚心

監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在美團(tuán)平臺(tái)的廣告違規(guī)行為呈現(xiàn)三大特征：功效斷言、資質(zhì)造假、超范圍承諾。北京美萊醫(yī)療在廣告中宣稱“一針瘦肩”“抗衰逆齡”，卻無(wú)法提供臨床數(shù)據(jù)支撐；北京亞楠容悅醫(yī)療美容診所將普通化妝品包裝為“醫(yī)學(xué)淡斑”項(xiàng)目，甚至使用患者術(shù)前術(shù)后對(duì)比圖作為療效證明。更令人震驚的是，部分機(jī)構(gòu)通過“微信私約”“院長(zhǎng)親診”等話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者線下交易，規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管。

"這些廣告看似是營(yíng)銷話術(shù)，實(shí)則構(gòu)成《廣告法》明令禁止的虛假宣傳。"北京市市場(chǎng)監(jiān)管局廣告處負(fù)責(zé)人指出，"例如宣稱‘國(guó)產(chǎn)瘦腿針一周見效’，既違反醫(yī)療廣告審查制度，更涉嫌銷售未經(jīng)批準(zhǔn)的藥品。"數(shù)據(jù)顯示，2025年北京市查處的醫(yī)美廣告案件中，72%涉及美團(tuán)、新氧等生活服務(wù)平臺(tái)，其中超范圍宣傳占比達(dá)65%。

超范圍治療暗藏風(fēng)險(xiǎn) 非醫(yī)師執(zhí)業(yè)屢禁不止

在廣告違規(guī)背后，更嚴(yán)重的超范圍診療問題正在蔓延。通州區(qū)衛(wèi)生健康監(jiān)督所2024年5月查處的案例顯示，某脫毛機(jī)構(gòu)在未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的情況下，為顧客實(shí)施激光脫毛手術(shù)，導(dǎo)致多人皮膚灼傷。而北京源之美診所作為中醫(yī)門診部，卻違規(guī)開展植發(fā)手術(shù)，其聘請(qǐng)的"植發(fā)醫(yī)生"竟是心理學(xué)專業(yè)出身的無(wú)證人員。

"超范圍診療就像在懸崖邊開車。"朝陽(yáng)醫(yī)院整形外科主任李明比喻道，"激光脫毛、水光針等看似簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，操作不當(dāng)可能引發(fā)感染、疤痕甚至神經(jīng)損傷。"監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，2025年北京市處理的醫(yī)美投訴中，43%涉及超范圍治療，其中62%的機(jī)構(gòu)存在非醫(yī)師執(zhí)業(yè)問題。

平臺(tái)責(zé)任引發(fā)爭(zhēng)議 流量變現(xiàn)埋下隱患

面對(duì)監(jiān)管風(fēng)暴，美團(tuán)等平臺(tái)被推上風(fēng)口浪尖。盡管平臺(tái)要求商家上傳《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，但實(shí)際審核中仍存在漏洞。例如北京八大處醫(yī)院雖取得廣告審查證明，卻未在美團(tuán)店鋪標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱及審查文號(hào)，暴露出平臺(tái)審核流程的形式化。

"平臺(tái)不能只做流量販子。"中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員邱寶昌認(rèn)為，"根據(jù)《電子商務(wù)法》，平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)負(fù)有審核義務(wù)，對(duì)違規(guī)廣告應(yīng)當(dāng)采取必要措施。"數(shù)據(jù)顯示，2025年北京市市場(chǎng)監(jiān)管局約談美團(tuán)、新氧等平臺(tái)12次，責(zé)令下架違規(guī)廣告387條，但違規(guī)機(jī)構(gòu)往往通過"改頭換面"重新上架。

監(jiān)管升級(jí)構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制 行業(yè)洗牌在即

面對(duì)亂象，北京市正構(gòu)建"廣告監(jiān)測(cè)+醫(yī)療督查+信用懲戒"的三維監(jiān)管體系。2025年8月實(shí)施的《北京市醫(yī)療美容服務(wù)合規(guī)指引》明確規(guī)定：醫(yī)美廣告須標(biāo)注審批文號(hào)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)全稱；平臺(tái)需建立商家信用檔案，對(duì)違規(guī)機(jī)構(gòu)實(shí)施排名降權(quán)、流量限制等措施。

"處罰不是目的，規(guī)范才是根本。"北京市衛(wèi)健委副主任張華表示，"我們正在試點(diǎn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)分級(jí)管理制度，對(duì)A級(jí)機(jī)構(gòu)給予政策扶持，對(duì)C級(jí)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)監(jiān)管。"數(shù)據(jù)顯示，自新規(guī)實(shí)施以來(lái)，北京市醫(yī)美廣告違規(guī)率下降37%，超范圍診療投訴減少29%。

在這場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴中，行業(yè)洗牌已然開始。北京美萊醫(yī)療雖為5A級(jí)機(jī)構(gòu)，卻因9年17次處罰被列入重點(diǎn)監(jiān)管名單；而北京亞楠容悅等中小機(jī)構(gòu)因頻繁違規(guī)，正面臨生存危機(jī)。正如中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張斌所言："只有回歸醫(yī)療本質(zhì)，醫(yī)美行業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。"這場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴，或許正是行業(yè)走向規(guī)范的必經(jīng)之路。