國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)療發(fā)展至今已有四十多年了，若以2000年為分界線，大致可分為前后兩個(gè)20年的歷史階段。
“1980年-2000年”，這是民營(yíng)醫(yī)療“野蠻生長(zhǎng)”的20年。國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)基本處于“缺醫(yī)少藥、供不應(yīng)求”狀態(tài)，只要能批出牌照大多都能生存，批不出牌照也能以承包公立醫(yī)院科室形式租借牌照攫取暴利，甚至既沒牌照也沒學(xué)過(guò)醫(yī)只要有藥就能租個(gè)小房間套件白大褂賺得第一桶金?？梢哉f(shuō)，民營(yíng)醫(yī)療前20年拼的是牌照和膽量。
新世紀(jì)以來(lái)的20年，這是民營(yíng)醫(yī)療“整頓規(guī)范”的20年。國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向有序和規(guī)范，供給緊缺狀況得到有效緩解，從總量嚴(yán)重不足向總量依然不足但結(jié)構(gòu)性矛盾更為突出的新階段。在“準(zhǔn)入從寬、監(jiān)管從嚴(yán)”的政策環(huán)境下，民營(yíng)醫(yī)療野蠻暴利時(shí)代終結(jié)，光靠牌照和膽量再也無(wú)法生存，運(yùn)營(yíng)替代了早期的所謂企劃和市場(chǎng)。特別是2010年以來(lái)，隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重要性愈加凸顯。
醫(yī)療運(yùn)營(yíng)眾說(shuō)紛紜，尚未有相對(duì)統(tǒng)一和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍罱缍ǎ踔敛簧偃巳粤?xí)慣將運(yùn)營(yíng)和管理混為一談。運(yùn)營(yíng)和管理是兩個(gè)既緊密相關(guān)又截然不同的概念，二者側(cè)重點(diǎn)、落腳點(diǎn)和追求目標(biāo)都不一樣，運(yùn)營(yíng)主外，管理主內(nèi)，運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是效益，管理強(qiáng)調(diào)的是效率。掌柜認(rèn)為，醫(yī)療運(yùn)營(yíng)進(jìn)階升級(jí)有“三重境界”。
第一重：服務(wù)即產(chǎn)品
“服務(wù)即產(chǎn)品”，核心是“病種產(chǎn)品化”，即“病種篩選、病種定價(jià)和病種入口”三要素。其中，病種篩選和戰(zhàn)略定位直接相關(guān)，病種定價(jià)和病種入口則是營(yíng)銷核心要素。
病種篩選，是占領(lǐng)客戶心智，解決“我是干什么的、主打病種是什么”的問(wèn)題。其核心不在于我認(rèn)為我是誰(shuí)，而在于目標(biāo)客戶心智中我是誰(shuí)。
病種定價(jià)，是制定定價(jià)策略，而不是固定病種價(jià)格，更不是指每個(gè)省市收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)匯編里的項(xiàng)目?jī)r(jià)格。
病種入口，是究竟如何獲客，解決“病人從哪來(lái)、怎么來(lái)”的問(wèn)題。從某種程度上說(shuō)，獲客能力往往能決勝運(yùn)營(yíng)。
此階段的醫(yī)療運(yùn)營(yíng)，主要靠服務(wù)賺錢，適用于絕大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)療。"病種產(chǎn)品化"不僅是醫(yī)療運(yùn)營(yíng)最基本的核心考核指標(biāo)，而且還可作為投資和創(chuàng)業(yè)選擇細(xì)分賽道的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，可作為醫(yī)療運(yùn)營(yíng)“標(biāo)配”。
第二重：服務(wù)加產(chǎn)品
近三年來(lái)，在新冠肺炎疫情暴發(fā)和反復(fù)形勢(shì)下，作為典型的線下實(shí)體，民營(yíng)醫(yī)療大多面臨門庭冷落車馬稀乃至不得不暫停營(yíng)業(yè)的困境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趁勢(shì)再次興起，醫(yī)療運(yùn)營(yíng)不再僅僅停留在“病種產(chǎn)品化”層面，而是在提供服務(wù)這種無(wú)形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，拓展有形產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
服務(wù)加產(chǎn)品，主要有兩種模式。一種是在醫(yī)療服務(wù)里包含了藥品耗材和器械等產(chǎn)品銷售，在藥耗集采和器械國(guó)產(chǎn)替代大趨勢(shì)下，此模式利潤(rùn)愈來(lái)愈薄；另一種是在醫(yī)療服務(wù)之外增加衍生性相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不光有醫(yī)療級(jí)的，更有生活級(jí)的護(hù)理產(chǎn)品、保健品乃至日用品。在未來(lái)醫(yī)療服務(wù)利潤(rùn)率極有可能被管控的大環(huán)境下，生活級(jí)產(chǎn)品銷售大有可為。
例如，眼科機(jī)構(gòu)可以銷售護(hù)理液、護(hù)眼燈、眼保健品等，口腔機(jī)構(gòu)可銷售口腔護(hù)理產(chǎn)品，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可賣美容護(hù)膚產(chǎn)品，等等。2022年3月1日，獲巨額融資的卓正醫(yī)療正式上線了“卓正嚴(yán)選”小程序，開賣母嬰用品以及口腔、眼科和皮膚等護(hù)理產(chǎn)品。2023年8月3日，國(guó)內(nèi)OK鏡龍頭上市公司歐普康視（SZ300595）則玩得更野，與抖音頭部網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”合資成立新公司直播帶貨，居然不是參股而是直接控股并表，賣“美瞳、護(hù)理液、眼罩、眼貼”等生活和消費(fèi)類視光與眼健康產(chǎn)品。
此階段的醫(yī)療運(yùn)營(yíng)，“靠服務(wù)立信，靠賣貨賺錢”，適用于絕大多數(shù)消費(fèi)醫(yī)療。對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言，考量的不只是“病種產(chǎn)品化”能力，更考量私域營(yíng)銷能力和電商賣貨思維，可作為醫(yī)療運(yùn)營(yíng)“高配”。
第三重：產(chǎn)品即服務(wù)
從更高維度上看，產(chǎn)品和服務(wù)是一體兩面，產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，服務(wù)是個(gè)性化的產(chǎn)品。
醫(yī)療服務(wù)本質(zhì)上屬于低頻產(chǎn)品，即便是消費(fèi)醫(yī)療，也無(wú)法和出行、外賣、社交、直播、游戲、電商等高頻產(chǎn)品相提并論。單靠醫(yī)療服務(wù)，很難實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷?！傲髁砍貭I(yíng)銷”專家楊飛認(rèn)為，“一切產(chǎn)品皆可裂變，沒有絕對(duì)低頻的產(chǎn)品，沒有不可裂變的營(yíng)銷”。對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療而言，“高頻帶高頻”的完整鏈條是“高頻帶高頻，高頻抓用戶，低頻做利潤(rùn)”。
“華與華方法論”中提出，“一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問(wèn)?！比绻米稍児镜乃季S方式重新思考產(chǎn)品和服務(wù)，醫(yī)療運(yùn)營(yíng)應(yīng)竭盡所能讓機(jī)構(gòu)和員工成為細(xì)分領(lǐng)域中顧客可信賴乃至依賴的權(quán)威專家。
例如，醫(yī)美、眼科、口腔等機(jī)構(gòu)要努力成為顧客的健康美麗咨詢顧問(wèn)、眼健康和視覺健康咨詢顧問(wèn)以及口腔健康咨詢顧問(wèn)。咨詢服務(wù)可以低價(jià)甚至免費(fèi)，卻是消費(fèi)醫(yī)療至關(guān)重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，更是用心留住顧客、提升需求頻次的法寶。作為專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，持續(xù)不斷培訓(xùn)員工的目的，不單是培訓(xùn)員工熟練推介自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是培養(yǎng)員工有能力成為顧客的專業(yè)顧問(wèn)。
此階段的醫(yī)療運(yùn)營(yíng)，需要徹底改變?nèi)珕T傳統(tǒng)認(rèn)知，高度認(rèn)同服務(wù)和產(chǎn)品電商化，全方位踐行“以顧客為中心”理念而不是空喊口號(hào)，從而取代過(guò)去事實(shí)上的“以產(chǎn)品和服務(wù)為中心”理念。專注顧客需求，為顧客提供超乎預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，可作為醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的“頂配”。
100多年前，醫(yī)療界廣為人知的至理名言早已蘊(yùn)含著醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的終極真諦。這句名言來(lái)自美國(guó)Edward Livingston Trudeau（特魯多醫(yī)生）的墓志銘——To Cure Sometimes（有時(shí)治愈）, To Relieve Often（常常幫助）, To Comfort Always（總是安慰）。
從運(yùn)營(yíng)境界尤其是裂變營(yíng)銷角度，“有時(shí)治愈”對(duì)應(yīng)的是“低頻需求”，“常常幫助”對(duì)應(yīng)的是“中頻需求”，“總是安慰”對(duì)應(yīng)的是“高頻需求”，“高頻帶高頻”，“產(chǎn)品即服務(wù)”，醫(yī)療重新回歸到服務(wù)的本質(zhì)屬性，這不正是醫(yī)療運(yùn)營(yíng)追求的最高境界嗎？
人生修煉“三重境界"：“看山是山”、“看山不是山”、“看山還是山”。醫(yī)療運(yùn)營(yíng)“三重境界”：“服務(wù)即產(chǎn)品”、“服務(wù)加產(chǎn)品”、“產(chǎn)品即服務(wù)”。你修煉到了哪一重？你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)究竟是“標(biāo)配”、“高配”還是“頂配”呢？
