酒店賺錢(qián)的阻力，越來(lái)越大了

來(lái)源： 君故 酒店圈兒

500多塊，出去能干什么？

在餐廳吃一頓飯，動(dòng)輒都要2、3百元，自駕出游的話，500多塊僅僅加油吃飯都很緊湊，更別提假期遠(yuǎn)距離出游開(kāi)支最大的交通和住宿了，但這卻是今年五一出游游客的人均消費(fèi)。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年五一假期2.95億人次的出游總共花費(fèi)了1668.9億元。經(jīng)計(jì)算，游客客單價(jià)消費(fèi)卻僅占2019年同期的88.5%。

這也從側(cè)面說(shuō)明，其實(shí)許多游客并沒(méi)有選擇去高消費(fèi)的大城市和著名景區(qū)人擠人，還是有相當(dāng)一部分游客群體選擇周邊游、自駕游、去人少景美的小城市反向旅游，甚至只是逛逛公園或者回家看看。以北京為例，5天假期共接待游客1696.6萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入196.2億元，相比2019年同期增長(zhǎng)約為兩成。但這個(gè)成績(jī)放在全國(guó)卻并不算亮眼——河南接待游客超6000萬(wàn)人次，內(nèi)蒙古和遼寧的旅游收入直接翻倍，遼寧的人均消費(fèi)更是突破千元。如此看來(lái)，五一期間北京環(huán)球影城門(mén)可羅雀，也就不足為奇了。

雖然假期的出游數(shù)據(jù)還算搶眼，但隨之涌現(xiàn)出的一系列出游新變化，也讓酒店人感慨 “錢(qián)越來(lái)越難賺了！”

酒店的賺錢(qián)阻力，越來(lái)越大了■

酒店數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)更激烈

房地產(chǎn)的黃金時(shí)代曾經(jīng)帶動(dòng)了酒店行業(yè)一路狂飆，但另一方面，酒店數(shù)量的激增也稀釋了市場(chǎng)份額，同時(shí)也加劇了酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)。說(shuō)的優(yōu)美些，現(xiàn)在酒店市場(chǎng)進(jìn)入“存量時(shí)代”，但更直白的其實(shí)還是相對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩，酒店市場(chǎng)供大于需。

以度假勝地三亞為例，不足2000平方千米的面積就有將近2,000家酒店（不完全統(tǒng)計(jì)），高端酒店更是遍地開(kāi)花（僅2016至今開(kāi)業(yè)的高端酒店就多達(dá)50多家）。當(dāng)酒店處于這種充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境之下，價(jià)格對(duì)顧客的選擇影響也就會(huì)更大、更直觀，因?yàn)橥瑑r(jià)位可供選擇的酒店實(shí)在太多了。雖然短時(shí)間的降價(jià)行為能夠?yàn)榫频戢@得較高的客源回報(bào)，但當(dāng)所有的酒店都這么做時(shí)，就很容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)卷嚴(yán)重

現(xiàn)在的酒店市場(chǎng)與十年前早已不可同日而語(yǔ)，酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新內(nèi)卷已經(jīng)到了白熱化階段：

各大集團(tuán)爭(zhēng)相推出的新品牌琳瑯滿目；

各個(gè)酒店品牌也不斷升級(jí)迭代，無(wú)論是設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與服務(wù)，更新?lián)Q代的速度也越來(lái)越快；

酒店細(xì)分市場(chǎng)的顆粒度也更為清晰，康養(yǎng)、戶外、寵物、國(guó)潮、戲劇、美學(xué)、設(shè)計(jì)師酒店等等；

許多酒店還不斷開(kāi)發(fā)各種跨界新玩法，在餐飲、洗衣房等 可謂是使出了渾身解數(shù)吸引客人。

可以說(shuō)，酒店市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了高端酒店卷體驗(yàn)，中端酒店卷性價(jià)比，數(shù)量為王搶市場(chǎng)、服務(wù)為輔找特色的全面內(nèi)卷洪流中。

這種情形下，顧客忠誠(chéng)度就成為了各大品牌競(jìng)相追求的目標(biāo)。但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，沒(méi)有足夠多的體驗(yàn)和對(duì)比，就不足以談忠誠(chéng)。因?yàn)橹艺\(chéng)從來(lái)不是酒店一廂情愿的想象，而是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在貨比三家之后的長(zhǎng)期選擇。

在線預(yù)訂平臺(tái)的興起進(jìn)一步降低酒店利潤(rùn)空間

酒店數(shù)量的激增，也催化了在線預(yù)訂平臺(tái)的發(fā)展。但同時(shí)，在線預(yù)訂平臺(tái)收取的高額傭金和越來(lái)越復(fù)雜的推薦機(jī)制，也使得酒店的運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，利潤(rùn)空間也被進(jìn)一步壓縮。

另一方面，在線平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)“酒店展示櫥窗”，將酒店資源集中化供顧客挑選，各家酒店的信息也更加透明化，比價(jià)這件事也變得更加容易。某種程度上來(lái)說(shuō)，OTA之間的競(jìng)爭(zhēng)也為顧客比價(jià)這件事提供了便利。所以比起酒店，OTA平臺(tái)其實(shí)更需要努力爭(zhēng)取和培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度和使用粘性。

理所當(dāng)然，那些具有良好的品牌效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的品控，個(gè)性化的服務(wù)，以及有特色、有賣(mài)點(diǎn)，能為OTA平臺(tái)帶來(lái)穩(wěn)定客源與收益的“高性價(jià)比”酒店，往往也更受OTA的青睞。 

與此同時(shí)，OTA平臺(tái)自身也在不斷探索如何拓展新客戶群體。今年5月，愛(ài)彼迎全球產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Chesky宣布，愛(ài)彼迎將推出全新特色分類(lèi)「王牌」，首批包括《飛屋環(huán)游記》中的“飛屋”在內(nèi)共計(jì)11個(gè)房源，每個(gè)住宿體驗(yàn)都是“旅行者心馳神往的夢(mèng)境”。同時(shí)，愛(ài)彼迎還推出了房源「產(chǎn)品化」的新戰(zhàn)略，激發(fā)更多年輕人對(duì)愛(ài)彼迎的認(rèn)知和了解，以此將品牌展示給更多全新的受眾。

愛(ài)彼迎「王牌」房源與體驗(yàn)——法拉利博物館

新興消費(fèi)觀念及消費(fèi)偏好

朝陽(yáng)公園驚現(xiàn)“隨地大小躺”現(xiàn)象

消費(fèi)者出游偏好的變化，也折射著新興旅游消費(fèi)觀念的興起和年輕一代的新消費(fèi)需求，當(dāng)代年輕人對(duì)旅程中的文化和精神內(nèi)核的需求，可能遠(yuǎn)高于我們的想象。 

如今年假期，環(huán)球影城遇冷，但天壇公園和朝陽(yáng)公園里卻水泄不通；許多城市的景區(qū)、酒店等不來(lái)心心念念的客人只能價(jià)格大跳水，但各省的博物館、美術(shù)館等預(yù)約名額卻早早被搶空。

再比如哈爾濱、淄博這種花錢(qián)不多，但樂(lè)子不少、且有地方特色可以挖掘的新興旅游目的地，這些城市的興起連帶捧紅了其文旅鏈條上所有的平價(jià)環(huán)節(jié)，也有力的撬動(dòng)了酒店版塊的下沉市場(chǎng)。 

而過(guò)去幾十年，那些浮于表面、怠于發(fā)展，只靠賺門(mén)票錢(qián)的景區(qū)，該有危機(jī)感了?，F(xiàn)在的游客主打一個(gè)隨機(jī)應(yīng)變，也不再慣著毫無(wú)看點(diǎn)的景區(qū)和每逢節(jié)假日就翻倍漲價(jià)的酒店。出人頭但不愿花冤枉錢(qián)，出家門(mén)但不愿進(jìn)景點(diǎn)，大城市擁擠就直接修改目的地反向旅游，遇到機(jī)票、酒店“刺客”就等降價(jià)再撿漏。相比價(jià)格，精神文化滋養(yǎng)、體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，成為消費(fèi)者旅程中更著重考量的因素。 

酒店行業(yè)的邊界被不斷拓展  

酒店不賺錢(qián)，不代表酒店相關(guān)項(xiàng)目不賺錢(qián)，強(qiáng)大的物業(yè)也同樣能夠產(chǎn)生可觀收益，于是許多酒店集團(tuán)都開(kāi)始涉足酒店住宅項(xiàng)目。 

如六善與Select Group和ESIC的合資企業(yè)合作，開(kāi)發(fā)的全新海濱酒店與品牌住宅項(xiàng)目——迪拜棕櫚島六善公寓，品牌住宅包括 121 套頂層公寓、32 套空中別墅和 9 套特色海濱別墅，所有住宅單元都將由六善管理，住戶還擁有使用酒店頂級(jí)設(shè)施的特權(quán)，如網(wǎng)球場(chǎng)、大型游泳池、足球場(chǎng)、餐廳、圖書(shū)館、酒吧、兒童俱樂(lè)部等。

四季酒店也宣布即將推出伊斯坦布爾四季酒店私人住宅，將提供82套住宅，包括頂層公寓、空中閣樓、花園套房和公寓住宅，以滿足現(xiàn)代豪華房主的最高期望，體會(huì)伊斯坦布爾藝術(shù)、文化和歷史的氛圍下提供卓越的生活方式體驗(yàn)。

打碎行業(yè)濾鏡，酒店不賺錢(qián)其實(shí)是常態(tài)■

酒店賺錢(qián)難，其實(shí)也并不是最近的事。酒店行業(yè)看起來(lái)十分高大上，豪華酒店甚至收費(fèi)不菲，可能不少人會(huì)驚呼 “酒店實(shí)在太賺錢(qián)了吧！” 但如果我們打開(kāi)A股、港股的酒店行業(yè)上市公司的歷史報(bào)表，可能就會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)：運(yùn)營(yíng)酒店這門(mén)生意，其實(shí)真的很難賺錢(qián)。

酒店行業(yè)可謂是 “易攻難守” 。酒店行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，不少新資本會(huì)大量涌入；但行業(yè)不景氣的時(shí)候，退出卻非常麻煩，因?yàn)榫频昵捌诘木揞~投入往往也會(huì)造就更高的沉沒(méi)成本。同時(shí)，酒店行業(yè)又是一個(gè)有周期的行業(yè)，所以經(jīng)營(yíng)情況不理想時(shí)，大多數(shù)投資者都會(huì)選擇繼續(xù)支撐下去，而不是直接關(guān)門(mén)歇業(yè)。

在酒店行業(yè)的上市公司，其凈資產(chǎn)回報(bào)率整體也是較低的，可能很難超過(guò)8% 。而對(duì)于賺錢(qián)的上市公司來(lái)說(shuō)，很多利潤(rùn)也并不直接來(lái)自運(yùn)營(yíng)酒店，而是來(lái)自品牌授權(quán)加盟。這也是近年來(lái)，各大酒店集團(tuán)都競(jìng)相擴(kuò)張的重要原因之一。

再薄利的行業(yè)，也有盆滿缽滿的贏家■

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)方式已經(jīng)被徹底改變。酒店要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力，無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是與客戶的線上互動(dòng)，離不開(kāi)借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)。如今年年初，實(shí)現(xiàn)了“酒店+零售”兩條腿走路的生活品牌酒店亞朵，以一份耀眼的財(cái)報(bào)成為酒店行業(yè)萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.66億元，同比增長(zhǎng)106.2%，其中，亞朵集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV 11.4億元，同比增長(zhǎng)約300%，線上渠道GMV占比超過(guò)80%。其“亞朵星球”旗下的明星產(chǎn)品深睡枕PRO，在京東、天貓等平臺(tái)，已斬獲各電商平臺(tái)枕頭品類(lèi)銷(xiāo)量榜首，全年銷(xiāo)售超過(guò)120萬(wàn)個(gè)，并蟬聯(lián)小紅書(shū)枕頭品類(lèi)聲量TOP1；深睡控溫被全年銷(xiāo)量也超過(guò)10萬(wàn)條。零售業(yè)務(wù)的發(fā)展也讓亞朵成長(zhǎng)迅猛注入了動(dòng)力。

目前，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng) “一超多強(qiáng)” 的競(jìng)爭(zhēng)局面已逐步顯現(xiàn)，各集團(tuán)之間的差距也有所擴(kuò)大，但即使是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，也始終會(huì)有優(yōu)勝者長(zhǎng)期存活下去。如果行業(yè)資源最終會(huì)向幾個(gè)龍頭集中，那也同樣意味著接下來(lái)的酒店將迎來(lái)一場(chǎng)慘烈的淘汰。

挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)都存在，掘金時(shí)代比的是膽量，充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代比拼的則是品牌沉淀與專(zhuān)業(yè)度。穩(wěn)扎穩(wěn)打、擁抱創(chuàng)新，才是未來(lái)酒店行穩(wěn)致遠(yuǎn)之路。

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