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近日，抖音醫(yī)療發(fā)布新規(guī)，從嚴(yán)治理“虛假雷同內(nèi)容導(dǎo)流獲利”。具體包括，“不得夸大甚至虛構(gòu)自身醫(yī)療水平，打造‘神醫(yī)’‘名醫(yī)’人設(shè)誘導(dǎo)欺騙用戶，違規(guī)獲利。”
抖音醫(yī)療表示，平臺(tái)為了更嚴(yán)格規(guī)范治理“利用虛假雷同內(nèi)容導(dǎo)流獲利”等違法違規(guī)行為，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《抖音社區(qū)自律公約》《抖音社區(qū)醫(yī)療公約》等相關(guān)法律法規(guī)與平臺(tái)規(guī)則，專門對(duì)治理規(guī)則進(jìn)行了更新：
1、嚴(yán)禁不當(dāng)營銷
不得通過單個(gè)賬號(hào)或多個(gè)矩陣類賬號(hào)，批量發(fā)布無實(shí)際醫(yī)療科普信息的同質(zhì)低質(zhì)內(nèi)容，夸大甚至虛構(gòu)自身醫(yī)療水平或治愈效果，并借此“自我標(biāo)榜”“自我營銷”，隨后誘導(dǎo)欺騙用戶對(duì)上述賬號(hào)及內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏和分享，甚至違規(guī)導(dǎo)流獲利。
2、嚴(yán)禁不當(dāng)演繹
不得通過演繹、擺拍等手段虛構(gòu)醫(yī)師身份、醫(yī)療案例或場(chǎng)景，且不做聲明誤導(dǎo)用戶。特別是通過杜撰醫(yī)患故事、康復(fù)經(jīng)歷等，刻意營造或夸大醫(yī)患沖突情節(jié)，以此煽動(dòng)公眾情緒（如同情、悲憤、焦慮等）博取關(guān)注，甚至違規(guī)導(dǎo)流獲利。
3、嚴(yán)禁不當(dāng)蹭熱
不得發(fā)布不實(shí)信息蹭熱公眾關(guān)注的熱點(diǎn)醫(yī)療事件或醫(yī)患案例，并借此博取關(guān)注甚至違規(guī)導(dǎo)流獲利。對(duì)于非原創(chuàng)作者親歷的熱點(diǎn)醫(yī)療事件或案例，在發(fā)文引用時(shí)須明確標(biāo)注“內(nèi)容取材網(wǎng)絡(luò)”等信息，避免誤導(dǎo)用戶。
4、嚴(yán)禁低俗內(nèi)容
不得以科普“兩性知識(shí)”為由，批量發(fā)布無實(shí)際醫(yī)療科普信息的低俗擦邊內(nèi)容，博取關(guān)注后違規(guī)獲利。
5、嚴(yán)禁違規(guī)導(dǎo)流
不得借助上述內(nèi)容和行為，通過其他關(guān)聯(lián)賬號(hào)（如大小號(hào)）以評(píng)論互動(dòng)、直播連麥等方式，誘導(dǎo)用戶脫離平臺(tái)，違規(guī)導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診、售賣藥品保健品，違規(guī)獲利。
過去的一年里，抖音對(duì)醫(yī)療相關(guān)內(nèi)容與賬號(hào)的政策與管理一直在持續(xù)收縮：
2023年3月6日，抖音健康發(fā)布了《抖音醫(yī)療關(guān)于治理MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容亂象的公告》，其中提到，平臺(tái)在巡查中發(fā)現(xiàn)，有個(gè)別MCN及個(gè)別賬號(hào)存在發(fā)布低質(zhì)醫(yī)療同質(zhì)化內(nèi)容、利用虛假醫(yī)療故事、極端個(gè)案博取流量的行為，對(duì)此平臺(tái)已實(shí)施集中治理，處置違規(guī)賬號(hào)81個(gè)，并對(duì)相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)實(shí)行違規(guī)警告等聯(lián)動(dòng)處置。
2023年4月，抖音官方消息稱，平臺(tái)在巡查中發(fā)現(xiàn)，個(gè)別認(rèn)證醫(yī)生存在違規(guī)導(dǎo)流的行為，對(duì)用戶利益造成損害。為了保護(hù)用戶安全及利益，平臺(tái)將針對(duì)違規(guī)導(dǎo)流展開專項(xiàng)治理活動(dòng)，針對(duì)試圖逃避平臺(tái)規(guī)定，多次違反平臺(tái)規(guī)則等不當(dāng)行為進(jìn)行嚴(yán)懲，最重將處以無限期封禁并清退認(rèn)證資質(zhì)等。
同時(shí)，抖音健康發(fā)布公告稱，不支持醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營。公告指出，抖音平臺(tái)在治理中發(fā)現(xiàn)，有MCN機(jī)構(gòu)存在利用旗下醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布博眼球等低質(zhì)內(nèi)容欺騙誤導(dǎo)用戶，通過夸大效果、誘導(dǎo)端外就診等違規(guī)行為獲取利益的情況。
此類行為已違反平臺(tái)規(guī)則，并可能侵犯用戶權(quán)益、損害行業(yè)聲譽(yù)、污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
對(duì)此，抖音醫(yī)療聲明：平臺(tái)不支持、不鼓勵(lì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營、綁定MCN等行為，建議醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)自行運(yùn)營、自主管理。
同時(shí)，對(duì)于將醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營的創(chuàng)作者，要求2023年4月30日前完成自查自糾，并及時(shí)整改。
2023年11月24日，抖音發(fā)布《抖音醫(yī)療賬號(hào)日常運(yùn)營規(guī)范》，規(guī)范明確了禁止發(fā)布產(chǎn)生違規(guī)導(dǎo)流內(nèi)容與行為、明確違規(guī)營銷內(nèi)容/行為、明確醫(yī)療健康賬號(hào)不支持不鼓勵(lì)MCN代運(yùn)營，綁定MCN機(jī)構(gòu)、不支持醫(yī)療賬號(hào)發(fā)布帶貨內(nèi)容和電商窗口與私信行為。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音醫(yī)療新增創(chuàng)作者1.3萬人，新增370萬條醫(yī)療科普內(nèi)容，各類醫(yī)療視頻共收獲了13.1億次收藏和30億次點(diǎn)贊。
“平臺(tái)鼓勵(lì)廣大醫(yī)療創(chuàng)作者制作和分享各自領(lǐng)域嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、有用的科普內(nèi)容”，抖音醫(yī)療負(fù)責(zé)人表示，“也會(huì)不斷升級(jí)產(chǎn)品技術(shù)，制定新的策略，持續(xù)治理和打擊虛假雷同內(nèi)容和違規(guī)導(dǎo)流獲利的行為?！?/span>
此外，抖音醫(yī)療還聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)推出了“同行評(píng)議”的方式，通過權(quán)威協(xié)會(huì)組建專家組對(duì)科普內(nèi)容的質(zhì)量制定規(guī)則，評(píng)定、認(rèn)定科普能力，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐。
通過短視頻記錄、分享和學(xué)習(xí)醫(yī)療科普知識(shí)已經(jīng)成為醫(yī)生和用戶的日常選擇，希望通過各項(xiàng)規(guī)范的出臺(tái)，短視頻內(nèi)容生態(tài)能夠形成良性循環(huán)，并真正做到“普及健康知識(shí)，提高全民健康素養(yǎng)水平”。
撰文 | 梅斯醫(yī)學(xué)
編輯 | 阿拉斯加寶
