京東殺入即時(shí)配送：一場“高客單價(jià)”的降維打擊？

京東APP首頁的“小時(shí)達(dá)”入口最近悄悄換了位置——從二級(jí)頁面直接頂?shù)绞灼罜位。這個(gè)看似細(xì)微的調(diào)整，揭開了電商巨頭與美團(tuán)、餓了么在即時(shí)配送戰(zhàn)場短兵相接的序幕。  

被擠壓的生存空間  

“您有新的美團(tuán)外賣訂單”的提示音，現(xiàn)在可能要改成“您有新的京東訂單”了。  

去年雙十一期間，京東小時(shí)購成交額同比暴漲80%。這個(gè)數(shù)字讓行業(yè)猛然驚醒：當(dāng)京東把手機(jī)、電腦、化妝品放進(jìn)“一小時(shí)送達(dá)”的籃子里，美團(tuán)裝著黃燜雞米飯的配送箱突然顯得有點(diǎn)輕。  

“大家早就不滿足只送外賣了?！蹦臣磿r(shí)配送平臺(tái)前運(yùn)營總監(jiān)直言。美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，數(shù)碼3C品類配送量較三年前增長470%，而餐飲占比首次跌破60%。這塊原本屬于京東的蛋糕，正在被即時(shí)配送玩家分食。 

反向偷襲的邏輯  

京東的反擊帶著鮮明的“以彼之道還施彼身”色彩。 

“用戶點(diǎn)外賣時(shí)會(huì)順手買充電寶，那買手機(jī)時(shí)為什么不能帶瓶茅臺(tái)？”京東零售CEO在內(nèi)部會(huì)議上拋出這個(gè)反問。依托全國1500個(gè)倉庫和超20萬配送員，京東把家電數(shù)碼的“高客單價(jià)”優(yōu)勢直接搬到了即時(shí)戰(zhàn)場。  

達(dá)達(dá)集團(tuán)最新投放的5000臺(tái)無人配送車印證了這個(gè)策略——這些能恒溫保存紅酒、攜帶貴重物品保險(xiǎn)箱的“特種兵”，顯然不是為送麻辣燙準(zhǔn)備的。  

消費(fèi)者買賬嗎？  

“上午下單新款VR眼鏡，午飯時(shí)就到了?！焙５韰^(qū)程序員小陳展示著剛到貨的設(shè)備。但他也有疑問：“配送費(fèi)比外賣貴5塊，急用才劃算?！?nbsp; 

這種糾結(jié)恰恰揭示了行業(yè)痛點(diǎn)。美團(tuán)閃購客單價(jià)長期徘徊在80元左右，而京東小時(shí)購平均客單價(jià)高達(dá)380元。更高的利潤空間，讓京東有底氣承諾“破損必賠”“準(zhǔn)時(shí)必達(dá)”等升級(jí)服務(wù)。 

“就像當(dāng)年京東用自營物流打淘寶，現(xiàn)在是用品質(zhì)服務(wù)打價(jià)格戰(zhàn)。”電商分析師李墨認(rèn)為，這可能倒逼整個(gè)行業(yè)提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。  

三足鼎立還是兩敗俱傷？  

美團(tuán)迅速將無人機(jī)配送擴(kuò)展到50個(gè)城市，餓了么則聯(lián)合大潤發(fā)推出“超市小時(shí)達(dá)”。面對(duì)圍剿，京東亮出底牌：把中高端品牌專柜變成“前置倉”。  

北京SKP商場里，海藍(lán)之謎專柜已接入京東即時(shí)配送系統(tǒng)?！翱腿俗鐾曜o(hù)理直接手機(jī)下單，護(hù)膚品1小時(shí)送到家。”柜姐邊說邊打包著剛成交的3000元訂單。  

這場混戰(zhàn)沒有輸家？恐怕未必。第三方數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)配送市場單均履約成本同比上漲18%，而訂單量增速卻放緩至25%。“所有人都在賠錢賺吆喝?！蓖顿Y人王磊搖頭，“但沒人敢先踩剎車?！?nbsp; 

終極戰(zhàn)場在線下  

夜幕下的北京國貿(mào)商圈，三個(gè)不同顏色的配送箱正在賽跑：美團(tuán)黃、餓了么藍(lán)、京東紅。它們背后是價(jià)值萬億的本地零售市場，更是線下流量入口的爭奪。  

“現(xiàn)在打開京東APP，能約美甲、叫代駕甚至找家政?！奔彝ブ鲖D劉女士發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)的“電器城”正在變得無所不能。當(dāng)線下服務(wù)全部線上化，電商平臺(tái)的終極形態(tài)愈發(fā)模糊。  

這場配送大戰(zhàn)或許沒有終局。但可以確定的是，當(dāng)京東的快遞車開始和外賣電動(dòng)車并駕齊驅(qū)，中國互聯(lián)網(wǎng)的競爭劇本又被改寫了新篇章。