廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。發(fā)布醫(yī)療廣告還應(yīng)當(dāng)標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱和《醫(yī)療廣告審查證明》文號(hào)。

一、核心禁止詞匯分類與示例

1. 絕對(duì)化用語(yǔ)

示例

國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、第一、唯一、首個(gè)、首選、頂級(jí)、金牌、名牌、王牌、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無(wú)二、史無(wú)前例、萬(wàn)能、永久、終極、最先進(jìn)、最有效、冠軍、NO.1、TOP.1、極致、絕對(duì)、徹底等。

依據(jù)：

《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條明確禁止使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2. 醫(yī)療效果承諾

示例：

根治、治愈、治愈率、有效率、包治百病、安全無(wú)毒副作用、毒副作用小、不復(fù)發(fā)、不反彈、徹底解決、永久告別、藥到病除、標(biāo)本兼治、100%有效、無(wú)效退款、保險(xiǎn)公司承保等。

依據(jù)：

《廣告法》第十六條禁止醫(yī)療廣告含有表示功效、安全性的斷言或保證，以及說(shuō)明治愈率或有效率，確保廣告內(nèi)容科學(xué)真實(shí)。

3. 疾病相關(guān)用語(yǔ)

示例：

涉及疾病名稱（如癌癥、糖尿病、高血壓）、癥狀描述（如眼干、頭痛、關(guān)節(jié)疼痛）、治療手段（如手術(shù)、藥物）等。

依據(jù)：

《廣告法》第十七條規(guī)定，非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得涉及疾病治療功能或使用醫(yī)療用語(yǔ)，防止誤導(dǎo)消費(fèi)者。

4. 虛假或誤導(dǎo)性用語(yǔ)

示例：

祖?zhèn)髅胤?、宮廷秘方、特效、強(qiáng)效、速效、神效、家庭必備、神奇、奇跡、瞬間、即刻、立即、快速、天然、純天然、無(wú)添加、無(wú)化學(xué)成分、無(wú)副作用、低風(fēng)險(xiǎn)、微創(chuàng)、無(wú)痛、無(wú)創(chuàng)、不留疤等。

依據(jù)：

《廣告法》第四條禁止虛假內(nèi)容，第二十八條禁止虛假宣傳，要求廣告必須真實(shí)、合法。

5. 特殊藥品及治療方法

示例：

麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、戒毒治療藥品/方法、A型肉毒毒素、BOTOX、保妥適、注射除皺、生物除皺等。

依據(jù)：

《廣告法》第十五條禁止特殊藥品作廣告，因其使用需嚴(yán)格管控，避免濫用風(fēng)險(xiǎn)。

6. 其他禁止內(nèi)容

示例：

利用患者、專家、醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義作證明；比較其他藥品/醫(yī)療器械；含有迷信色彩（如“招財(cái)進(jìn)寶”“轉(zhuǎn)運(yùn)”）；限時(shí)但無(wú)具體日期（如“最后一波”“隨時(shí)結(jié)束”）；未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)宣傳等。

依據(jù)：

《廣告法》第十六條、第十七條及《醫(yī)療廣告管理辦法》相關(guān)規(guī)定，確保廣告內(nèi)容合規(guī)、不誤導(dǎo)。

二、特殊場(chǎng)景禁止內(nèi)容

1. 醫(yī)療美容廣告

禁止內(nèi)容：

面向未成年人推介醫(yī)美項(xiàng)目；

違背公序良俗販賣容貌焦慮（如“丑陋”“衰老”等負(fù)面描述）；

使用“換膚”“重生”等夸大性詞匯。

依據(jù)：

《醫(yī)療廣告管理辦法》及2025年最新合規(guī)提示，強(qiáng)調(diào)保護(hù)未成年人權(quán)益，杜絕虛假宣傳。

2. 保健食品廣告

禁止內(nèi)容：

涉及疾病預(yù)防、治療功能；

使用“醫(yī)院推薦”“醫(yī)用級(jí)”“醫(yī)療級(jí)”等描述；

未顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

依據(jù)：

《廣告法》第十八條及《食品安全法》，確保保健食品與藥品區(qū)分，避免消費(fèi)者混淆。

3. 藥品廣告

禁止內(nèi)容：

發(fā)布特殊藥品廣告；

使用“最新技術(shù)”“最高科學(xué)”等絕對(duì)化用語(yǔ)；

贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段。

依據(jù)：

《廣告法》第十五條、第十六條，規(guī)范藥品廣告內(nèi)容，確?？茖W(xué)性和嚴(yán)肅性。

三、合規(guī)建議

1.避免絕對(duì)化用語(yǔ)：

使用“較”“理想”“先進(jìn)”等替代詞，如“較高效能”替代“最高效”。

3..明確效果描述：

用“輔助改善”“有助于”等替代“治愈”“根治”，如“輔助緩解關(guān)節(jié)不適”替代“治愈關(guān)節(jié)炎”。

3.禁止疾病相關(guān)詞匯：

非醫(yī)療廣告不得涉及疾病名稱或癥狀，可用“改善肌膚狀態(tài)”替代“治療痤瘡”。

4.核實(shí)專利與榮譽(yù)：

確保廣告內(nèi)容真實(shí)，不虛假宣稱專利或獎(jiǎng)項(xiàng)，如“專利技術(shù)”需提供有效證明。

5.遵守特殊規(guī)定：

醫(yī)療美容廣告需符合未成年人保護(hù)要求，保健食品廣告需明確標(biāo)示警示語(yǔ)，如“本品不能代替藥物”。

四、總結(jié)

2025年，中國(guó)對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管持續(xù)收緊，重點(diǎn)打擊絕對(duì)化用語(yǔ)、虛假效果承諾及疾病相關(guān)誤導(dǎo)性內(nèi)容。廣告主需嚴(yán)格遵循《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法規(guī)，確保內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)、合規(guī)，避免觸碰法律紅線。同時(shí)，建議定期關(guān)注國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、衛(wèi)生健康委員會(huì)等部門的最新政策，及時(shí)調(diào)整廣告策略，維護(hù)品牌信譽(yù)。