酒店業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，本土軍團(tuán)正在以驚人的速度攻城略地，而曾經(jīng)高高在上的國際酒店巨頭們，卻在中國市場(chǎng)遭遇了前所未有的寒流。

截至2025年6月底，錦江酒店以13,796家在營酒店的數(shù)量穩(wěn)居行業(yè)第一，華住集團(tuán)以12,137家緊隨其后，首旅酒店則擁有7,268家。

這三家本土酒店集團(tuán)在國內(nèi)連鎖酒店市場(chǎng)已占據(jù)半壁江山。

與之形成鮮明對(duì)比的是，萬豪、洲際等國際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)的業(yè)績持續(xù)承壓。今年第二季度，萬豪在大中華區(qū)的RevPAR（每間可供出租客房收入）同比下降0.5%，洲際該指標(biāo)下降幅度更高達(dá)3%。曾經(jīng)風(fēng)光無限的國際品牌，如今正面臨本土競(jìng)爭對(duì)手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

01

本土三巨頭的擴(kuò)張密碼

華住、錦江、首旅如家這三家本土酒店集團(tuán)，已經(jīng)形成了三種截然不同的擴(kuò)張策略。

華住集團(tuán)憑借輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。2025年第一季度，華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入53.95億元，凈利潤同比大幅增長35.66%。其旗下的全季、漢庭及桔子品牌表現(xiàn)突出，形成了穩(wěn)定的“鐵三角”。

華住旗下的全季酒店在上半年新增386家門店，顯示出華住在市場(chǎng)滲透率方面的優(yōu)勢(shì)。這種多元化的品牌布局使華住能夠靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，滿足不同消費(fèi)者的需求。

錦江酒店則依靠其豐富的品牌矩陣擴(kuò)張，其中麗楓、維也納國際及維也納酒店成為增長的主力軍。上半年，錦江酒店凈增門店達(dá)380家，僅麗楓酒店單品牌就凈增90家。

盡管規(guī)模居首，錦江酒店正面臨著盈利困境。2025年第一季度，錦江酒店?duì)I業(yè)收入約29.42億元，同比下滑8.25%；歸母凈利潤僅3601萬元，同比驟降81.03%。

首旅酒店則將重點(diǎn)放在中端及經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，通過成本控制和提效實(shí)現(xiàn)了利潤增長。2025年第一季度，首旅酒店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.65億元，歸母凈利潤達(dá)1.43億元，同比增長18.37%。其旗下的如家精選、驛居酒店及如家商旅成為基本盤。

02

國際酒店巨頭的在華困境

與中國本土酒店集團(tuán)的擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的是，國際酒店巨頭在大中華區(qū)的表現(xiàn)普遍不佳。

萬豪國際集團(tuán)在全球范圍內(nèi)酒店?duì)I收同比增長5%至67.4億美元，但在大中華區(qū)的RevPAR卻同比減少0.5%至73.75美元。 這是萬豪所有區(qū)域市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)下滑的市場(chǎng)。

洲際酒店集團(tuán)的情況更為嚴(yán)峻，2025年第二季度其大中華區(qū)的RevPAR同比下降3%，ADR（平均每日房價(jià)）也減少2.9%。 三大核心指標(biāo)全部下降，顯示出全面的經(jīng)營壓力。

希爾頓集團(tuán)亞太區(qū)復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，其中中國市場(chǎng)的恢復(fù)不及預(yù)期。 相比之下，東南亞地區(qū)如新加坡、泰國表現(xiàn)較好，成為區(qū)域增長引擎。

凱悅酒店集團(tuán)在大中華區(qū)則呈現(xiàn)出“以量補(bǔ)價(jià)”的特點(diǎn)。雖然RevPAR小幅上漲2.1%，但ADR卻下降了3.1%。 這意味著為了維持入住率，凱悅不得不降低房價(jià)。

溫德姆酒店及度假村在中國市場(chǎng)面臨更大挑戰(zhàn)，RevPAR同比下降8%。 這一跌幅遠(yuǎn)高于其全球平均水平。

03

中端市場(chǎng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)

中端酒店市場(chǎng)已成為本土和國際酒店集團(tuán)競(jìng)爭的焦點(diǎn)。

弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2026年，國內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1550億元，年復(fù)合增長率高達(dá)27.6%。 這一巨大潛力吸引了所有酒店集團(tuán)的關(guān)注。

華住集團(tuán)正憑借輕資產(chǎn)模式快速鋪開中高端網(wǎng)絡(luò)。2024年，其中高端在營酒店達(dá)873家，同比增長35%，待開業(yè)酒店數(shù)量增至521家。

錦江國際則通過品牌矩陣整合強(qiáng)化結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，中檔及以上酒店在已開業(yè)門店中占比突破60.76%，成為其規(guī)模擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力。

首旅如家的中高端酒店占比也在穩(wěn)步提升。截至2024年末，旗下中高端酒店房間量占比提升至41.5%，收入貢獻(xiàn)率超60%，“提質(zhì)增效”策略效果顯著。

面對(duì)本土集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭，國際酒店集團(tuán)也開始調(diào)整策略。萬豪近期將萬楓酒店的中文名煥新為萬豪萬楓酒店，凸顯集團(tuán)對(duì)酒店的體系化賦能。今年5月，萬豪還正式在全球范圍內(nèi)推出定位中端和高端住宿產(chǎn)品的全新系列品牌——Series by Marriott?。

04

存量市場(chǎng)改造與新機(jī)遇

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，存量市場(chǎng)改造成為新的增長點(diǎn)。

華住集團(tuán)的美侖酒店在2021年至2024年期間，門店數(shù)量從37家增至149家。 在鄭州市的布局近20家，進(jìn)一步證明了華住在存量市場(chǎng)的敏銳洞察力。

首旅酒店的萬信酒店同樣表現(xiàn)不俗，同期開業(yè)數(shù)量翻兩番，達(dá)到顯著規(guī)模。 這些專注于存量改造的中端品牌，通過產(chǎn)品升級(jí)和運(yùn)營優(yōu)化，正在搶占市場(chǎng)份額。

首旅酒店的艾扉酒店作為非標(biāo)品牌，五年間從29家增至154家，2024年單年凈增46家。 這些品牌的崛起，反映出投資人從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注運(yùn)營質(zhì)量和投資回報(bào)的轉(zhuǎn)變。

國際酒店集團(tuán)也開始關(guān)注這一趨勢(shì)。萬豪管理層表示，近幾年客房改造項(xiàng)目比例更高，這些項(xiàng)目耗費(fèi)的時(shí)間更短。預(yù)計(jì)未來幾年會(huì)有大約三分之一開業(yè)的客房是改造房，其中包括大中華區(qū)的適應(yīng)性再利用項(xiàng)目。

05

本土品牌優(yōu)勢(shì)日益凸顯

本土酒店集團(tuán)能夠快速擴(kuò)張，與其固有的優(yōu)勢(shì)密不可分。

本土酒店在服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)上持續(xù)提升，憑借本土化優(yōu)勢(shì)形成的價(jià)格競(jìng)爭力，分流了部分國際品牌客群。 同時(shí)，國內(nèi)酒店市場(chǎng)活躍度持續(xù)提升，占據(jù)國際品牌酒店生存空間。

華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝表示：“針對(duì)休閑旅游的需求，我們?cè)诋a(chǎn)品、服務(wù)、營銷等各方面制定更有針對(duì)性的策略，尤其是對(duì)于一些新興旅游群體，例如銀發(fā)族、入境客人等，更好地滿足不同場(chǎng)景的休閑旅游客人的需求。”

本土酒店集團(tuán)還更加貼近中國消費(fèi)者的需求。例如，華住旗下的全季酒店強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)，麗楓酒店則以“自然自在”的價(jià)值主張吸引消費(fèi)者。 這些本土化定位更能引起中國消費(fèi)者的共鳴。

相比之下，國際品牌在競(jìng)爭壓力下不得不降低定價(jià)以維持入住率，進(jìn)一步加劇了價(jià)格競(jìng)爭，擠壓了國際品牌的利潤空間。

06

未來展望與策略調(diào)整

面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，國際酒店集團(tuán)正在積極調(diào)整策略，以扭轉(zhuǎn)在中國市場(chǎng)的局面。

在規(guī)模拓展上，萬豪、希爾頓、洲際等集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)在華項(xiàng)目布局。 例如，洲際酒店集團(tuán)已布局上海、深圳、新疆等地。 隨著這些項(xiàng)目的落地，既擴(kuò)大品牌在不同區(qū)域的覆蓋，又精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)?shù)乜腿骸?/span>

在本土融合上，國際酒店集團(tuán)更加注重貼合國內(nèi)市場(chǎng)。 在服務(wù)細(xì)節(jié)、場(chǎng)景打造上融入更多中國消費(fèi)者熟悉的文化元素，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)國際品牌標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也能感受本土文化的親切與舒適。

在渠道拓展上，國際酒店集團(tuán)利用抖音等熱門社交平臺(tái)，定期開展直播活動(dòng)。 通過直播提升酒店吸引力，打開中國市場(chǎng)大門。

希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古總裁錢進(jìn)表示：“中國酒店行業(yè)當(dāng)前正邁向新的增長階段，希爾頓集團(tuán)始終堅(jiān)持以長遠(yuǎn)視角布局中國市場(chǎng)。”

盡管短期面臨挑戰(zhàn)，但中國市場(chǎng)的長期潛力仍被看好。隨著這些國際酒店集團(tuán)不斷結(jié)合市場(chǎng)反饋調(diào)整策略，預(yù)計(jì)未來會(huì)更好地融入中國市場(chǎng)環(huán)境。

未來酒店業(yè)的競(jìng)爭將更加激烈。行業(yè)專家指出，當(dāng)前酒店業(yè)已經(jīng)從地產(chǎn)紅利時(shí)代進(jìn)入品牌和運(yùn)營驅(qū)動(dòng)階段，投資人需要更加注重產(chǎn)品的長期價(jià)值和市場(chǎng)適應(yīng)性。

國際酒店集團(tuán)并未坐視不管。萬豪計(jì)劃今年全年凈房間增長接近5%，并加速在中檔酒店市場(chǎng)的布局。洲際、希爾頓等集團(tuán)也正在通過本土化策略和靈活運(yùn)營方式適應(yīng)中國市場(chǎng)。

酒店業(yè)的競(jìng)爭已進(jìn)入一個(gè)新階段。不再是單純的規(guī)模比拼，而是運(yùn)營效率、品牌定位和投資回報(bào)率的綜合較量。

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