一筒油紙包裹的月餅，冒著剛出爐的熱氣，排隊(duì)的人群一直延伸到街道轉(zhuǎn)角——這不是記憶中的舊場(chǎng)景，而是今年中秋全國各地都在上演的日常。
“取四塊月餅放在油紙中央，兩端往中間一折對(duì)齊，多余的邊角輕輕壓平，最后一卷，一筒帶著溫度的月餅就遞了過來。”為了買月餅，小桃早起便排起了隊(duì)。
她買的是近兩年火起來的“黃莊月餅”——來自石家莊黃莊的一種傳統(tǒng)手工月餅，特色就是“用料實(shí)在，價(jià)格便宜”，10元到25元能買一筒，一筒里面四塊。
在月餅銷量預(yù)計(jì)比去年減少超過2萬噸、不少商超月餅滯銷的今年，這種樸素月餅的熱銷，形成了鮮明對(duì)比。
01
市場(chǎng)分化：禮盒遇冷，平價(jià)款搶手
今年中秋，月餅市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的分化現(xiàn)象。
一方面，傳統(tǒng)月餅禮盒銷售遇冷。多位商家表示，即便降了價(jià)，月餅禮盒整體還是不太好賣。某大型連鎖超市的采購?fù)嘎?，他們超市光月餅就備了價(jià)值200萬元的貨，現(xiàn)在還有一半沒賣出去。
另一方面，像黃莊月餅這樣價(jià)格親民、包裝簡約的產(chǎn)品卻備受追捧。
一位超市工作人員坦言，除非是廣州酒家、美心這種硬通貨，其他缺少強(qiáng)品牌特色的月餅禮盒都比較難賣。即便是晚上七八點(diǎn)超市客流量最多的時(shí)候，月餅區(qū)的顧客也只有個(gè)位數(shù)。
02
消費(fèi)觀念：從“吃面子”到“吃里子”
年輕人對(duì)月餅的評(píng)價(jià)發(fā)生了根本性變化。過去，月餅是節(jié)日送禮的標(biāo)配，如今，年輕消費(fèi)者直指月餅“甜、膩、貴、不健康”。
健康成為年輕人選購月餅的首要標(biāo)準(zhǔn)。盒馬方面的數(shù)據(jù)顯示，96.7%的受訪用戶將“健康”作為選購月餅的首要標(biāo)準(zhǔn)。
“低糖”、“低脂”成為今年月餅市場(chǎng)的主要賣點(diǎn)。京東超市發(fā)布的報(bào)告顯示，73%的消費(fèi)者明確關(guān)注“成分健康”，低糖、無添加類產(chǎn)品顯著增長。
除了健康，價(jià)格實(shí)惠是另一大考量。明明的態(tài)度代表了很多年輕人的想法：“我特別反感華而不實(shí)，一塊月餅動(dòng)輒就要20多塊錢，大部分都用在了包裝和品牌溢價(jià)上，相反這種沒啥包裝的傳統(tǒng)手工月餅不僅便宜，味道也特別好?！?/span>
03
企業(yè)轉(zhuǎn)身：縮減采購，改發(fā)實(shí)惠
企業(yè)的月餅采購策略也在今年發(fā)生了顯著變化。許多企業(yè)紛紛取消了送月餅的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而選擇更加簡單、實(shí)用的禮物，如購物卡、健康產(chǎn)品等。
某知名建材公司今年決定不再送月餅，而是直接發(fā)放購物卡。該公司往年至少要采購2萬盒月餅。一位房企管理層表示：“中秋送月餅并不能幫助我們打破銷售困境，倒不如將這筆錢用在改善產(chǎn)品質(zhì)量、推廣營銷等更為實(shí)用的方面?！?/span>
在房地產(chǎn)、建筑、建材和金融等行業(yè)普遍低迷的背景下，企業(yè)面臨著成本控制的巨大壓力。送月餅這種“非必要”的開支，成為了削減預(yù)算的首選項(xiàng)。
04
政策引導(dǎo)：遏制天價(jià)，回歸理性
政策層面也在引導(dǎo)月餅市場(chǎng)回歸理性。今年以來，國家發(fā)展改革委等四部門持續(xù)遏制“天價(jià)”月餅，掃清過度包裝、價(jià)格虛高等不良現(xiàn)象。
具體措施包括：對(duì)單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管；月餅包裝層數(shù)最多不得超過三層；嚴(yán)禁使用貴金屬、紅木等貴重材料；規(guī)定銷售價(jià)格在100元以上的月餅，包裝成本占銷售價(jià)格的比例不得超過15%。
這些措施讓月餅消費(fèi)回歸大眾消費(fèi)品屬性，也更富有傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍。
05
行業(yè)變革：健康創(chuàng)新，謀求轉(zhuǎn)型
面對(duì)市場(chǎng)變化，月餅生產(chǎn)企業(yè)也在積極調(diào)整。“低糖”、“短?！背蔀榻衲暝嘛炇袌?chǎng)的主要賣點(diǎn)。
“今年低糖款賣得特別好，中老年人和年輕人都愛買?！蹦吵袖N售人員告訴記者，現(xiàn)在年輕人也不愛吃太甜的月餅。
除低糖外，“短?！币渤蔀橄M(fèi)者衡量月餅是否“健康”的重要指標(biāo)。以前的月餅保質(zhì)期一般在4個(gè)月以上，現(xiàn)在大多數(shù)品牌直接砍到3個(gè)月，有的甚至只有60天。
一位月餅生產(chǎn)商解釋，從健康角度看，月餅保質(zhì)期越短越好，一周到一個(gè)月內(nèi)就得吃完的，添加劑通常較少。
06
DIY月餅：自己動(dòng)手，心意更重要
更有年輕人直接在家自制月餅，買套模具回家，漢堡壓一壓、披薩裹一裹，連奧利奧、煎餅果子都能搖身一變，成了創(chuàng)意十足的“跨界月餅”，主打一個(gè)吃得放心、玩得開心。
很多家庭今年選擇自己做月餅，自己包餡，自己包裝，發(fā)朋友圈曬一曬，既有參與感，又能節(jié)省成本。
有人說，孩子在廚房里和父母一起做月餅，比吃再貴的禮盒都更有節(jié)日味道。
超市貨架上，那些標(biāo)價(jià)數(shù)百元的豪華月餅禮盒前詢問者寥寥，而街頭巷尾，年輕人排著長隊(duì)等待那一筒筒剛出爐的樸素月餅。
這背后不只是價(jià)格的差距，更是消費(fèi)觀念的本質(zhì)變化。
一位網(wǎng)友說得很實(shí)在：小時(shí)候盼著吃月餅，現(xiàn)在盼著回家陪爸媽吃飯。
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