一則簡(jiǎn)單的客服回復(fù)，揭示了千億級(jí)醫(yī)美市場(chǎng)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的監(jiān)管難題。
一、事件緣起：一條回復(fù)引發(fā)的行業(yè)震動(dòng)
近日，一則關(guān)于美團(tuán)客服回應(yīng)醫(yī)美團(tuán)購套餐性質(zhì)的對(duì)話截圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳。當(dāng)用戶詢問“光子嫩膚”、“水光針”等醫(yī)美團(tuán)購套餐是否屬于醫(yī)療廣告時(shí)，美團(tuán)客服明確回復(fù)：“這些是屬于生活美容類服務(wù)”，并強(qiáng)調(diào)平臺(tái)上的商家均已具備相關(guān)資質(zhì)。
這番回復(fù)迅速在醫(yī)療法律界引發(fā)軒然大波。多位醫(yī)療監(jiān)管專家和法律人士指出，將明確屬于醫(yī)療美容項(xiàng)目的服務(wù)定義為“生活美容”，不僅與事實(shí)不符，更可能觸及法律法規(guī)的紅線。該事件將一個(gè)長(zhǎng)期存在的模糊地帶推至臺(tái)前：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的醫(yī)美服務(wù)，究竟應(yīng)如何定性？
二、法律界定：醫(yī)療廣告的法定范圍與核心特征
要厘清這個(gè)問題，首先要明確何為“醫(yī)療廣告”。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》的規(guī)定，醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或形式，直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的商業(yè)廣告。
其核心法律特征包括：
主體特定性：廣告主必須是取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
內(nèi)容專業(yè)性：廣告內(nèi)容涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱等專業(yè)信息。
目的營(yíng)利性：以吸引患者接受醫(yī)療服務(wù)為目的，具有明確的商業(yè)屬性。
程序前置性：發(fā)布前必須由衛(wèi)生行政部門進(jìn)行審查，取得《醫(yī)療廣告審查證明》。
從這四點(diǎn)來看，美團(tuán)平臺(tái)上銷售的醫(yī)美團(tuán)購套餐，完全符合醫(yī)療廣告的全部特征。它由醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)布，具體描述光電治療、注射美容等醫(yī)療行為，并以促銷價(jià)格為誘餌吸引消費(fèi)者購買，本質(zhì)上是醫(yī)療服務(wù)的商業(yè)化推廣。
三、平臺(tái)困境：是信息聚合還是廣告發(fā)布？
美團(tuán)的核心爭(zhēng)議點(diǎn)在于其自我定位。平臺(tái)方通常將自身定義為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，而非廣告發(fā)布者。其邏輯是：美團(tuán)僅為商家和消費(fèi)者提供信息展示與交易撮合服務(wù)，套餐內(nèi)容由醫(yī)療機(jī)構(gòu)自行發(fā)布，平臺(tái)不參與創(chuàng)作。
然而，這種辯解在法律面前顯得蒼白。市場(chǎng)監(jiān)管部門的執(zhí)法實(shí)踐表明，判斷平臺(tái)是否構(gòu)成廣告發(fā)布者，關(guān)鍵看其是否對(duì)內(nèi)容實(shí)施了主動(dòng)的編輯、排序、推薦或?qū)徍恕?/span>
美團(tuán)在運(yùn)營(yíng)中至少存在以下涉廣告行為：
算法推薦：根據(jù)用戶偏好，主動(dòng)將醫(yī)美套餐推送至首頁。
排名競(jìng)價(jià)：推出“推廣”功能，付費(fèi)商家能獲得更靠前的展示位。
內(nèi)容策劃：組織“618”、“雙11”等大型促銷活動(dòng)，制作統(tǒng)一的宣傳素材。
傭金抽成：從每筆交易中抽取比例傭金，直接參與利潤(rùn)分配。
這些行為充分表明，美團(tuán)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中立平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)范疇，深度參與了醫(yī)療服務(wù)的商業(yè)推廣環(huán)節(jié)。因此，其作為廣告發(fā)布者甚至廣告經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任難以回避。
四、現(xiàn)實(shí)悖論：為何平臺(tái)選擇“裝糊涂”
既然法律界定相對(duì)清晰，為何平臺(tái)仍選擇“模糊化”處理？背后是巨大的商業(yè)利益與監(jiān)管成本的博弈。
經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)
醫(yī)美是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)中毛利率最高的板塊之一。據(jù)估算，醫(yī)美類目的平臺(tái)傭金率遠(yuǎn)高于餐飲等普通生活服務(wù)。將醫(yī)美包裝成“生活美容”，平臺(tái)可以：
規(guī)避嚴(yán)格審查：醫(yī)療廣告需前置審查，流程復(fù)雜、周期長(zhǎng)，會(huì)嚴(yán)重影響上新速度和營(yíng)銷靈活性。
降低運(yùn)營(yíng)成本：以生活服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行內(nèi)容審核，遠(yuǎn)比按醫(yī)療廣告標(biāo)準(zhǔn)審核的成本低得多。
擴(kuò)大商戶基數(shù)：模糊的界定能吸引一些資質(zhì)存疑或試圖規(guī)避監(jiān)管的機(jī)構(gòu)入駐，做大平臺(tái)流水。
監(jiān)管落地難度大
線上醫(yī)美廣告數(shù)量龐大、形式隱蔽（如達(dá)人探店、筆記分享），給監(jiān)管部門的發(fā)現(xiàn)、取證、認(rèn)定帶來巨大挑戰(zhàn)。平臺(tái)利用這種現(xiàn)實(shí)困難，游走在灰色地帶。
五、潛在風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)消費(fèi)者與行業(yè)的雙重傷害
這種模糊策略的后果是嚴(yán)重的。
對(duì)消費(fèi)者而言
信息誤導(dǎo)：消費(fèi)者誤以為這是普通消費(fèi)，低估了醫(yī)療行為的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)（如感染、疤痕、并發(fā)癥等）。
維權(quán)困難：一旦發(fā)生醫(yī)療糾紛，消費(fèi)者可能因?qū)⑵湟暈槠胀ㄏM(fèi)而難以適用《醫(yī)療事故處理?xiàng)l例》等特殊保護(hù)規(guī)則。
資質(zhì)盲區(qū)：淡化醫(yī)療屬性，導(dǎo)致消費(fèi)者忽視對(duì)機(jī)構(gòu)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》和醫(yī)生《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書》的關(guān)鍵核查。
對(duì)行業(yè)而言
劣幣驅(qū)逐良幣：合規(guī)成本高的正規(guī)機(jī)構(gòu)，在價(jià)格上難以與在平臺(tái)上“輕裝上陣”的違規(guī)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。
行業(yè)污名化：亂象叢生導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)信任度降低，制約其長(zhǎng)期健康發(fā)展。
法律風(fēng)險(xiǎn)累積：平臺(tái)和商戶均面臨被市場(chǎng)監(jiān)管部門、衛(wèi)生行政部門查處，以及承擔(dān)民事賠償甚至刑事責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。
六、破局之道：明確責(zé)任與協(xié)同共治
要解決這一問題，需要各方協(xié)同努力，推動(dòng)平臺(tái)治理的規(guī)范化。
1. 平臺(tái)責(zé)任剛性化
監(jiān)管部門需出臺(tái)細(xì)則，明確要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)醫(yī)療類服務(wù)信息建立專門的審核與管理體系。一旦平臺(tái)從醫(yī)療交易中獲利，就必須承擔(dān)與之匹配的審核義務(wù)，適用醫(yī)療廣告的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。
2. 技術(shù)賦能監(jiān)管
利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，建立醫(yī)美廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)海量線上信息的自動(dòng)篩查、識(shí)別與預(yù)警，提升監(jiān)管效率和精準(zhǔn)度。
3. 行業(yè)自律與公眾教育
行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)牽頭制定高于法律標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)自律公約。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，普及醫(yī)美的醫(yī)療本質(zhì)，提升公眾的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力和維權(quán)意識(shí)。
4. 信息透明化
平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)制商家在頁面顯著位置公示《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》、醫(yī)生資質(zhì)、藥品器械溯源信息等，將選擇權(quán)和監(jiān)督權(quán)交還給消費(fèi)者。
美團(tuán)客服的回復(fù)，看似一次偶然的口誤，實(shí)則是整個(gè)行業(yè)在合規(guī)道路上長(zhǎng)期“裝睡”的縮影。隨著監(jiān)管政策的持續(xù)完善和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的覺醒，平臺(tái)方無法永遠(yuǎn)停留在灰色地帶。唯有主動(dòng)擁抱合規(guī)，將醫(yī)療安全置于商業(yè)利益之上，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，真正贏得市場(chǎng)和未來的競(jìng)爭(zhēng)。
