曾經(jīng)動(dòng)輒數(shù)千元一晚的五星級(jí)酒店，如今在拍賣平臺(tái)上卻被打上“骨折價(jià)”的標(biāo)簽，依然少人問(wèn)津。
重慶北碚悅榕莊，一家擁有停機(jī)坪和溫泉的頂奢酒店，歷經(jīng)10次掛牌拍賣，價(jià)格從最初的7億元一路降至8000萬(wàn)元才終于成交。
這并非個(gè)例。今年上半年，全國(guó)拍賣價(jià)達(dá)到1000萬(wàn)元以上的酒店多達(dá)259家，成交率卻低至7%。與2018年相比，酒店業(yè)巨頭錦江酒店的營(yíng)收和利潤(rùn)至今未能恢復(fù)，其最新股價(jià)已跌至2023年最高點(diǎn)的三分之一。
01
酒店業(yè)的冰火兩重天
高端酒店市場(chǎng)正陷入一種奇特的矛盾：一邊是經(jīng)營(yíng)寒冬，一邊卻是招商火熱。
業(yè)界數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)超過(guò)250家千萬(wàn)級(jí)酒店被擺上貨架，但成交率不足一成。
與市場(chǎng)寒潮形成鮮明對(duì)比的是，多地政府仍積極推出補(bǔ)貼政策吸引高端酒店落戶。
昆明市在最新政策中明確，對(duì)新建五星級(jí)酒店按固定投資額給予約2%的一次性補(bǔ)貼，補(bǔ)貼上限高達(dá)3000萬(wàn)元。
福州市對(duì)新增獲評(píng)五星級(jí)飯店的企業(yè)給予一次性100萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。瀘州市更是將會(huì)演、賽事激勵(lì)與酒店引進(jìn)結(jié)合，對(duì)引進(jìn)符合條件的高端品牌酒店，最高可享受500萬(wàn)元激勵(lì)。
一位負(fù)責(zé)廣州車展酒店預(yù)訂的車企公關(guān)透露，與4年前相比，今年情況明顯遇冷?！奥?tīng)說(shuō)車展附近琶洲的酒店都還沒(méi)什么車企訂?！?/span>
以往展期期間動(dòng)輒過(guò)千元的房間，如今估計(jì)600元左右即可預(yù)訂，降幅超過(guò)四成。
02 華麗表象下的殘酷現(xiàn)實(shí)
在行業(yè)低迷的背景下，酒店從業(yè)人員的薪酬也出現(xiàn)明顯下滑。
一位資深酒店經(jīng)理表示，某核心城市福朋品牌酒店的總經(jīng)理職位月薪僅約2.5萬(wàn)元，較三四年前同類職位4萬(wàn)元以上的水平大幅回落。
更有求職者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際連鎖五星級(jí)酒店市場(chǎng)傳訊職位要求具備影片拍攝、活動(dòng)策劃、社媒運(yùn)營(yíng)等多元技能，月薪卻僅開(kāi)出3800元。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝直指，行業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性失衡。“地方政府動(dòng)輒提供數(shù)千萬(wàn)元的補(bǔ)貼招商，這種做法嚴(yán)重偏離市場(chǎng)規(guī)律。”
“補(bǔ)貼雖然能夠降低酒店項(xiàng)目的建設(shè)門檻，但無(wú)法解決長(zhǎng)期市場(chǎng)需求不足的核心問(wèn)題。”
03
連鎖品牌崛起
與傳統(tǒng)星級(jí)酒店的困境形成對(duì)比的是，以全季、亞朵為代表的國(guó)產(chǎn)酒店品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位和差異化服務(wù)搶占市場(chǎng)。
華住集團(tuán)在二十周年伙伴大會(huì)上發(fā)布新品牌“全季大觀”，從“酒店”升維至“生活方式”，承襲全季酒店基因，融入東方美學(xué)，攜手頂尖藝術(shù)家，致力于打造世界級(jí)的東方品牌。
亞朵則探索出了一條“住宿場(chǎng)景向零售消費(fèi)延伸”的增長(zhǎng)路徑。
2025年一季度亞朵零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到8.45億元，同比增長(zhǎng)70.9%。其深睡枕PRO系列發(fā)布至今，累計(jì)銷量已突破600萬(wàn)只。
華住集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)季琦在伙伴大會(huì)上表示，中國(guó)酒店業(yè)正迎來(lái)歷史性的發(fā)展機(jī)遇期。
他提出，從地域維度看，市場(chǎng)呈現(xiàn)“發(fā)達(dá)市場(chǎng)、省城市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)”的梯度特征，其中縣域市場(chǎng)連鎖化率低，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，是巨大的增量藍(lán)海。
04
品牌替代星級(jí)
在市場(chǎng)洗禮下，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生根本性變化。
截至2025年第二季度，中國(guó)酒店建設(shè)項(xiàng)目共計(jì)3，733個(gè)，客房數(shù)達(dá)672224間。其中，高檔連鎖酒店項(xiàng)目達(dá)到歷史最高點(diǎn)，增長(zhǎng)至1072個(gè)項(xiàng)目，225407間客房，項(xiàng)目數(shù)量同比增長(zhǎng)9%。
宋清輝預(yù)測(cè)，綜合考慮“存量競(jìng)爭(zhēng)”、“利潤(rùn)承壓”等因素，五年內(nèi)國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店存量預(yù)計(jì)將縮減至600至650家。
大量低效、缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力的老舊五星級(jí)酒店將被加速淘汰，存量市場(chǎng)的高端化和精品化將更趨明顯。
傳統(tǒng)的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)正在讓位于更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值。華住、亞朵等國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)不再追求星級(jí)評(píng)定，而是通過(guò)強(qiáng)化品牌特色、提升用戶體驗(yàn)、構(gòu)建會(huì)員體系來(lái)吸引消費(fèi)者。
05
未來(lái)屬于品牌
當(dāng)下的酒店拍賣潮，本質(zhì)上是行業(yè)“去泡沫”的過(guò)程——過(guò)去幾年盲目擴(kuò)張的中小酒店、定位模糊的酒店、產(chǎn)權(quán)不清的問(wèn)題資產(chǎn)，終將被市場(chǎng)淘汰。
而那些位置好、有特色、能適應(yīng)新需求的酒店資產(chǎn)，即使短期陷入困境，也會(huì)被新玩家接手，通過(guò)改造和創(chuàng)新重獲新生。
未來(lái)的酒店資產(chǎn)市場(chǎng)，會(huì)呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一方面，“大而差”的資產(chǎn)會(huì)繼續(xù)流拍，直到價(jià)格降到“足夠有吸引力”，或者問(wèn)題被解決；另一方面，“小而美”的資產(chǎn)會(huì)成為香餑餑，尤其是那些能和文旅、辦公、社區(qū)服務(wù)結(jié)合的項(xiàng)目。
對(duì)酒店老板來(lái)說(shuō)，與其糾結(jié)“要不要賣”，不如先想“怎么改”——如果能把老化的設(shè)施升級(jí)、把單一的功能拓展、把模糊的定位做清晰，或許不用走到拍賣這一步。
酒店業(yè)從未消失，只是在重新洗牌。據(jù)戴德梁行發(fā)布的報(bào)告，截至2024年，全國(guó)五星級(jí)酒店共736家。宋清輝預(yù)測(cè)，五年內(nèi)這一數(shù)字將縮減至600家左右。
曾經(jīng)的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，逐步讓位于更能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌價(jià)值。無(wú)論是華住旗下的全季，還是正在崛起的亞朵，都不再以“五星”為賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)、人文住宿或睡眠體驗(yàn)。
“未來(lái)的酒店行業(yè)，‘品牌’將徹底替代‘星級(jí)’?！币晃恍袠I(yè)觀察者說(shuō)道，“不是官府給你掛幾顆星，而是消費(fèi)者心里給你亮幾盞燈。”
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