民營(yíng)門(mén)診如何超越社區(qū)衛(wèi)生中心

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雖然同為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，進(jìn)入社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的顧客和進(jìn)入私營(yíng)門(mén)診的顧客，無(wú)論從畫(huà)像上、還是需求上，都有著較大區(qū)別。

私營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)面對(duì)強(qiáng)大的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在啟動(dòng)“超越戰(zhàn)略”之前，必須先研究?jī)烧叩谋举|(zhì)差異。今天的醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎得益于時(shí)代紅利——經(jīng)濟(jì)上升周期和城市化帶來(lái)的人口紅利，在早期無(wú)需仔細(xì)研究商業(yè)模型，只要“搶地盤(pán)”的速度足夠快，就能“圈地”上萬(wàn)的用戶(hù)，甚至技術(shù)水平都是次之的。

我們能發(fā)現(xiàn)定位于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）的“純公立”或“半公立”醫(yī)療機(jī)構(gòu)，凡是開(kāi)在老城區(qū)的，業(yè)績(jī)大多一般、甚至虧損，而開(kāi)在城郊結(jié)合部或新城市區(qū)域的，業(yè)績(jī)比較好，這就是典型的城市化紅利。但隨著新城區(qū)的成熟，如果沒(méi)有找到第二增長(zhǎng)曲線，那么這家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的利潤(rùn)就會(huì)逐漸下滑、直至虧損。

本質(zhì)來(lái)講，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的業(yè)務(wù)模型是基于為群眾提供“高性?xún)r(jià)比看病”的非盈利機(jī)構(gòu)，是社會(huì)主義制度的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。隨著藥品零加價(jià)、收支強(qiáng)監(jiān)管、和DRG/DIP的深化，都會(huì)讓社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的公益屬性進(jìn)一步加強(qiáng)，而讓經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)變得稀薄。

當(dāng)然，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的天花板也是私營(yíng)診所基礎(chǔ)項(xiàng)目收費(fèi)的天花板，在基層看病的顧客仍然對(duì)價(jià)格是非常敏感的。雖然社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的利潤(rùn)率被不斷壓低，但至少有穩(wěn)定的顧客源、高比例醫(yī)保支付，以及低成本的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用優(yōu)勢(shì)。但私營(yíng)門(mén)診如果不能在服務(wù)、產(chǎn)品和品牌上打出一幅嶄新的牌，那么也就意味著在與公立醫(yī)療的明爭(zhēng)暗斗中必將出局。

分析這個(gè)戰(zhàn)局需要從“馬斯洛需求理論”入手，解這個(gè)局也需要從“馬斯洛需求理論”來(lái)破。

我們不能簡(jiǎn)單地從收入、年齡和性別看顧客需求，即便條件一模一樣的人，他們也有完全不同的需求。其實(shí)顧客的每個(gè)動(dòng)作和對(duì)話(huà)中都有潛藏的需求，有時(shí)候他們自己也未必了解自己，但每個(gè)人心中都有一片精神的島嶼。

私營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)在“生理需求”和“安全需求”是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，即基礎(chǔ)病項(xiàng)目和治療質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，即便你做到和公立醫(yī)療一樣好、甚至超越它們，你仍然沒(méi)有足夠的盈利空間，甚至因?yàn)槌杀具^(guò)高而導(dǎo)致虧損倒閉。高度依賴(lài)基礎(chǔ)病流量的私營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，利潤(rùn)和流量都將逐漸被公立同行蠶食，因?yàn)楸举|(zhì)來(lái)講，你的使命和定位就不可能和公立一致。

而私營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的破局其實(shí)就在金字塔尖的三個(gè)部分：社交需求、尊重需求和自我需求。這三個(gè)部分恰好是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)忽視、或者成本不支持的（在低客單價(jià)下，為患者提供過(guò)多的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，是必然導(dǎo)致虧損的）。

滿(mǎn)足顧客的社交需求，其實(shí)就要從就醫(yī)的服務(wù)場(chǎng)景入手，打造一個(gè)符合你的定位人群認(rèn)知的、氛圍輕松的環(huán)境，讓顧客愿意經(jīng)常來(lái)這里體驗(yàn)（無(wú)論是診療還是健康服務(wù)）和交流。如果在診療過(guò)程中缺乏高質(zhì)量的醫(yī)患溝通和服務(wù)交流，這個(gè)顧客就會(huì)流失。

滿(mǎn)足顧客的尊重需求，其實(shí)就要建立一個(gè)完整的用戶(hù)識(shí)別系統(tǒng)，根據(jù)不同顧客的特征和需求來(lái)調(diào)整服務(wù)策略，彰顯其身份、保護(hù)其隱私、尊重其文化和宗教。詳情見(jiàn)《醫(yī)療品牌創(chuàng)建高階訓(xùn)練系列教程》之《愛(ài)的魔法》分冊(cè)的“觸達(dá)粉絲的品牌”章節(jié)，及《醫(yī)療用戶(hù)畫(huà)像地圖》。

滿(mǎn)足顧客的自我需求，就是發(fā)掘能欣賞你、認(rèn)同你的粉絲群體，并調(diào)動(dòng)他們的積極性來(lái)參與各種有趣的公益活動(dòng)、健康活動(dòng)和體育競(jìng)技，從而實(shí)現(xiàn)自己的精神價(jià)值。這也是我們調(diào)研了國(guó)際頂級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍實(shí)施的粉絲戰(zhàn)略，大量詳細(xì)案例見(jiàn)《醫(yī)療品牌創(chuàng)建高階訓(xùn)練系列教程》之《組織的力量》分冊(cè)的“品牌的高度：粉絲組織”章節(jié)。

所以，我們可以看到現(xiàn)有社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是“疾病和流量的運(yùn)營(yíng)”；而私營(yíng)門(mén)診的運(yùn)營(yíng)精髓是“顧客需求和體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)”。只有從本質(zhì)上拉開(kāi)定位差異，各司其職，才會(huì)形成互為補(bǔ)充的良性競(jìng)合關(guān)系。

要敢于放下“流量思維”，主動(dòng)構(gòu)建健康的新項(xiàng)目、新服務(wù)和新體驗(yàn)系統(tǒng)，來(lái)滿(mǎn)足顧客們金字塔尖的精神需求，才可能構(gòu)建下一代的品牌。私營(yíng)門(mén)診做好準(zhǔn)備了嗎？