就醫(yī)藥新零售賽道而言，效率和服務(wù)質(zhì)量依然是關(guān)鍵的考點(diǎn)。

賣藥是一定會(huì)搞的！

從快抖紅上大面積借科普短視頻之名營(yíng)銷減肥“神藥”司美格魯肽，到直播帶貨叫賣HPV疫苗，短視頻平臺(tái)向醫(yī)藥電商邁進(jìn)的這一步，還是“照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)”。

無論是“貨架電商”還是“即時(shí)零售”或是其他什么電商銷售形態(tài)，藥品這個(gè)萬億級(jí)別的消費(fèi)領(lǐng)域終歸被大眾電商平臺(tái)搬上了貨架。

2022年12月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施，如今剛好一年時(shí)間。

網(wǎng)銷藥品管理辦法等制度安排，為醫(yī)藥電商行業(yè)鋪墊好了基本規(guī)則。規(guī)則落地，抖音等平臺(tái)也迅速做出反應(yīng)，今年初抖音攜手好藥師、叮當(dāng)快藥等試水OTC藥品銷售。

但很快在今年4月間，受到合規(guī)性監(jiān)管等問題，抖音悄悄暫停了直播銷售OTC藥品，以規(guī)避5月1日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對(duì)直播賣藥帶來的影響。

8月，抖音又更新了一版《藥品類目管理規(guī)范》，提到僅允許官方旗艦店、旗艦店和專營(yíng)店在符合相應(yīng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)下準(zhǔn)入。

其中，門檻最低的專營(yíng)店要求，放寬至經(jīng)營(yíng)主體注冊(cè)資本不低于100萬元，且門店數(shù)量不小于20家。不過，OTC藥品類目，僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式售賣，仍舊不允許以直播、短視頻形式推廣。

藥品與普通商品之間畢竟存在屬性上的大不同，直播帶貨時(shí)代的電商平臺(tái)“賣藥”只能在不斷地橫跳間，找尋規(guī)則的邊界與利益的平衡點(diǎn)。

但我們同樣需要看到，數(shù)字化變革給藥品零售行業(yè)帶來的變革可能。

尤其是在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，一方面老百姓對(duì)于醫(yī)學(xué)和藥物使用的認(rèn)知還需要大幅提升，另一方面在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品可及性上，效率仍舊是一大挑戰(zhàn)，這都需要醫(yī)藥電商這種數(shù)字化渠道不斷進(jìn)化。

如今快抖紅等平臺(tái)切入藥品零售市場(chǎng)，無論從用藥科普，從流通效率，從市場(chǎng)渠道重構(gòu)等方面，直播等多元化醫(yī)藥電商都已經(jīng)帶來了諸多新變化。

無論是消費(fèi)者抑或監(jiān)管者，我們都需要對(duì)新業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)給予支持和肯定。同時(shí)，各個(gè)平臺(tái)在探索醫(yī)藥電商終極模式的過程中，也必須在逐利與藥品屬性之間達(dá)成博弈平衡。

那么抖音為代表的平臺(tái)切入醫(yī)藥電商領(lǐng)域，究竟會(huì)給行業(yè)帶來什么樣的改變呢？

變革——醫(yī)藥電商新業(yè)態(tài)

長(zhǎng)期以來，藥品零售市場(chǎng)主要依賴傳統(tǒng)的線下藥房，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和健康意識(shí)的提升，藥品零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷顯著的擴(kuò)容期。

根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，在醫(yī)改政策推動(dòng)下，零售終端占比持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2023年藥品零售線下市場(chǎng)占比達(dá)到23.5%，其中電商占比由2020年的3%提升到5.1%，電商渠道市場(chǎng)空間正被越來越多藥商所重視。

在疫情后的時(shí)代背景下，國(guó)民對(duì)增強(qiáng)免疫力的需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)一步為藥品零售行業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著抖音等平臺(tái)的進(jìn)入，藥品零售市場(chǎng)迎來了新的變革，特別是在提供更加便捷、高效的購(gòu)藥方式方面。

當(dāng)大流量和電商平臺(tái)相結(jié)合，藥店正迎來全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不僅藥品零售市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必選題，線上渠道勢(shì)必會(huì)得到更多的重視，隨之而來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈和多元化。

盡管電商存在諸多現(xiàn)實(shí)及監(jiān)管問題，有一點(diǎn)可以肯定的是，消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)藥方式的接受度在提高。

首先，2022年，我國(guó)實(shí)體藥店市場(chǎng)增速為5.2%，電商B2C市場(chǎng)增速達(dá)到了20.8%，成為藥品零售市場(chǎng)的主要推動(dòng)力。

其次，過去的疫情對(duì)藥品零售的影響不可忽視。2020年疫情初期，藥品銷售從線下迅速轉(zhuǎn)向線上；2022年上半年，藥品B2C市場(chǎng)兩大頭部平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到254億元，市場(chǎng)重要性高達(dá)12%，且仍持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，消費(fèi)者群體的購(gòu)藥習(xí)慣也在發(fā)生變化。Z世代和新老人群體成為線上購(gòu)藥人數(shù)增速最快的群體。

阿里健康的數(shù)據(jù)顯示，這些群體的線上購(gòu)藥需求迅速增長(zhǎng)，其中Z世代傾向于線上問診和購(gòu)藥，而新老人群體也在積極擁抱數(shù)字健康生活。

健康觀念的提升也改變了消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣。阿里健康數(shù)據(jù)顯示，近八成消費(fèi)者開始習(xí)慣有計(jì)劃地備藥，而近九成慢病患者表示因?yàn)榫€上購(gòu)藥的便利性和其他優(yōu)勢(shì)，會(huì)定期采購(gòu)家中常備藥。

從傳統(tǒng)藥店時(shí)代，到連鎖藥店興起，再到互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售，甚至以后的數(shù)字化和智能化階段，藥品零售的變革，背后是需求迭代下中國(guó)大健康的漫長(zhǎng)征程。

而電商藥品零售的出現(xiàn)和普及，正是其中的關(guān)鍵幀。

考點(diǎn)——平臺(tái)拼什么？

近20年中國(guó)商業(yè)零售潮汐洶涌，互聯(lián)網(wǎng)成就了京東、阿里、美團(tuán)、拼多多等一眾巨頭，讓人出乎預(yù)料的是，巨頭的博弈和更迭似乎并未停止。

直播電商、同城電商、社交電商等等概念興起，又讓快抖紅這樣的視頻平臺(tái)開始轉(zhuǎn)型進(jìn)入商業(yè)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，而醫(yī)藥零售行業(yè)也就成為為數(shù)不多的，量級(jí)規(guī)模足夠大的賽道，供后來者集中發(fā)力。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022—2027年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)前瞻報(bào)告》顯示，2022年醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模為2520億元，同比增長(zhǎng)36.14%。預(yù)計(jì)2023年我國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2852億元。

如今，醫(yī)藥電商市場(chǎng)格局除了阿里巴巴、京東、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，社交媒體平臺(tái)抖音、快手、小紅書相繼加入戰(zhàn)局，還有一批垂直藥品零售的電商平臺(tái)，如叮當(dāng)快藥、1藥網(wǎng)等狼居于此。

2020年，京東健康（6618.HK）港交所敲鐘上市，迅速成為京東市值最高的子公司。到2022年底京東健康已建立起22個(gè)藥品倉(cāng)庫和超過500個(gè)非藥品倉(cāng)庫，覆蓋全國(guó)，同時(shí)拓展到寵物醫(yī)療、企業(yè)健康管理等多個(gè)新領(lǐng)域。

與此同時(shí)，同在港交所上市的阿里健康（0241.HK）通過其大藥房、國(guó)際自營(yíng)藥房和藥品旗艦店等多個(gè)平臺(tái)，不斷擴(kuò)大其自營(yíng)業(yè)務(wù)。

截至2023年3月，阿里健康的線上自營(yíng)店年度活躍消費(fèi)者已超1.3億，會(huì)員數(shù)達(dá)到7500萬，同比增長(zhǎng)47.4%，在醫(yī)藥電商領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

美團(tuán)憑借即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)在醫(yī)療零售領(lǐng)域取得顯著成績(jī)。到今年9月，美團(tuán)買藥已有近13000個(gè)24小時(shí)數(shù)字化藥店，遍及全國(guó)319個(gè)城市，1467個(gè)區(qū)縣。其中，24小時(shí)數(shù)字化服務(wù)的藥店單店交易額是普通藥店的9.2倍。

叮當(dāng)快藥作為藥品零售市場(chǎng)的重要玩家之一，以其快速的藥品配送和便捷的服務(wù)在行業(yè)中占據(jù)了重要地位。

2022年，叮當(dāng)健康實(shí)現(xiàn)了43.29億元的營(yíng)收，相比前一年增長(zhǎng)了17.7%。此外，叮當(dāng)快藥在全國(guó)多個(gè)城市設(shè)有線下門店，提供線下咨詢和藥品銷售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展。

1藥網(wǎng)在藥品零售市場(chǎng)中以其綜合性的在線藥品銷售平臺(tái)而著稱。2023年第一季度，1藥網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了37億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)23.9%，連續(xù)19個(gè)季度保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

1藥網(wǎng)有著全品類藥品覆蓋和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提供從處方藥到非處方藥、保健品、醫(yī)療器械等廣泛的產(chǎn)品選擇，通過高效的供應(yīng)鏈管理和物流系統(tǒng)保證藥品供應(yīng)的安全和可靠。

而抖音、快手、小紅書主要通過內(nèi)容營(yíng)銷、品牌合作、直播帶貨等方式參與藥品零售市場(chǎng)。

綜合而言，專業(yè)醫(yī)藥平臺(tái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，阿里、京東和美團(tuán)在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、城市覆蓋范圍及應(yīng)用場(chǎng)景方面更具優(yōu)勢(shì)，抖音、快手、小紅書雖然在這一賽道起步晚，但在用戶基礎(chǔ)和社交媒體特性及曝光率方面優(yōu)勢(shì)明顯。

但就醫(yī)藥新零售賽道而言，效率和服務(wù)質(zhì)量依然是關(guān)鍵的考點(diǎn)。

當(dāng)下，在數(shù)字化和技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，藥品零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率正在不斷提升。利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能和自動(dòng)化技術(shù)，藥品零售商能夠更有效地進(jìn)行管理庫存、優(yōu)化供應(yīng)鏈并降低運(yùn)營(yíng)成本。

然而，這一過程也伴隨著挑戰(zhàn)，如需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、供應(yīng)鏈的靈活性以及快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，效率不僅關(guān)乎成本控制，還關(guān)系到用戶滿意度和醫(yī)療可靠性。

另外，不同于其他商品零售，服務(wù)質(zhì)量于藥品零售而言關(guān)乎消費(fèi)者的生命安全。這包括確保提供的藥品安全有效、提供準(zhǔn)確的藥品信息和咨詢服務(wù)，以及增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

在這方面，培訓(xùn)合格的藥品專業(yè)人員和利用技術(shù)工具提供個(gè)性化服務(wù)是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。例如，通過在線咨詢服務(wù)和定制化的藥品推薦，藥店可以更好地滿足顧客的個(gè)性化需求，從而提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

市場(chǎng)博弈仍在繼續(xù)，但各個(gè)平臺(tái)的風(fēng)控問題更是迫在眉睫。

暗門——藥物濫用的隱憂

和老百姓健康相關(guān)的事兒就是頭等大事，在藥品線上零售的快速發(fā)展背景下，更多藥品銷售活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，監(jiān)管和風(fēng)控尤為重要。

其中，“處方藥”上網(wǎng)是監(jiān)管中問題最復(fù)雜、最亟待關(guān)注的問題。

處方藥的在線銷售不僅因其龐大的潛在市場(chǎng)而備受關(guān)注，更因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供便捷、經(jīng)濟(jì)的購(gòu)藥途徑。相比于醫(yī)院的長(zhǎng)隊(duì)等候，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買所需的處方藥品無疑更加方便，尤其對(duì)于慢性病患者而言，這種需求尤為明顯。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”深入人們生活的大背景下，能夠更便捷、更安全地購(gòu)買所需藥品，是每位藥品消費(fèi)者的基本期望。

但另一方面，處方藥線上銷售已經(jīng)成為藥物濫用的一道“暗門”，不可不防。

近來，持續(xù)火爆的減肥“神藥”司美格魯肽攪動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)，也讓資本市場(chǎng)躁動(dòng)不已。

作為嚴(yán)格監(jiān)管的處方藥，司美格魯肽在國(guó)內(nèi)適應(yīng)癥僅為2型糖尿病的情況下，被當(dāng)作減肥藥大行其道，甚至一度賣斷貨，其中網(wǎng)絡(luò)處方為其暗渡陳倉(cāng)打了不少掩護(hù)。

司美格魯肽被買爆，僅僅是處方藥濫用的冰山一角。

眾所周知，處方藥通常具有潛在的副作用和風(fēng)險(xiǎn)，用藥方法和時(shí)間都有特殊要求，必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，濫用處方藥會(huì)造成很多潛在的不良影響。

事實(shí)上，當(dāng)前很多網(wǎng)絡(luò)或電商平臺(tái)對(duì)于處方藥的開具非常草率。這從側(cè)面導(dǎo)致很多人往往沒有對(duì)自身的身體狀況開展全面檢查，而且是在沒有醫(yī)師指導(dǎo)下自行購(gòu)買和使用處方藥，其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)非常大。

盡管《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中明確規(guī)定：通過網(wǎng)絡(luò)向個(gè)人銷售處方藥的，應(yīng)當(dāng)確保處方來源真實(shí)、可靠，并實(shí)行實(shí)名制。藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)接收的處方為紙質(zhì)處方影印版本的，應(yīng)當(dāng)采取有效措施避免處方重復(fù)使用。

然而，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中的很多規(guī)定本質(zhì)上是對(duì)患者購(gòu)藥行為的約束，實(shí)際上承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)的是藥店，在實(shí)際執(zhí)行中很難產(chǎn)生足夠好的治理效果。

值得注意的是，各地對(duì)網(wǎng)售處方藥的監(jiān)管正在逐步細(xì)化。

例如，北京市藥監(jiān)局于今年9月發(fā)布了《北京市藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法實(shí)施細(xì)則（征求意見稿）》的公告，覆蓋了處方藥銷售、第三方平臺(tái)管理、藥學(xué)服務(wù)規(guī)范、違規(guī)懲罰機(jī)制等方面。

此外，今年8月發(fā)布的《北京市互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管實(shí)施辦法（試行）》對(duì)AI自動(dòng)開處方等行為進(jìn)行了明確禁止。

在網(wǎng)售處方藥的監(jiān)管中，不僅銷售環(huán)節(jié)需要強(qiáng)化監(jiān)管，醫(yī)師、藥師的處方開具、審核、驗(yàn)證，以及處方藥的存儲(chǔ)、運(yùn)輸、售后等環(huán)節(jié)也應(yīng)該受到關(guān)注。

這需要形成一個(gè)全過程、全環(huán)節(jié)、全鏈條的監(jiān)管體系，以確保藥品的安全性和合規(guī)性。

在全球范圍內(nèi)，各國(guó)對(duì)于網(wǎng)售處方藥的監(jiān)管采取了不同的做法和規(guī)定，以確保藥品的安全性和合規(guī)性。

例如，在美國(guó)，所有網(wǎng)絡(luò)銷售的處方藥必須由授權(quán)藥店提供，并需有效醫(yī)生處方，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）對(duì)此實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管。

歐盟則要求在線藥店獲得特定認(rèn)證并展示共同徽標(biāo)，以確保藥品來源合法；英國(guó)的在線藥店需要獲得藥品和醫(yī)療產(chǎn)品管理局（MHRA）的批準(zhǔn)，并在其網(wǎng)站上顯示特定徽標(biāo)；加拿大要求在線藥店必須獲得省級(jí)藥品管理機(jī)構(gòu)的許可，并需要有效的醫(yī)生處方，由加拿大衛(wèi)生部監(jiān)管；澳大利亞則要求在線藥店獲得藥品監(jiān)督管理局（TGA）的批準(zhǔn)，且所有處方藥銷售都需基于有效醫(yī)生處方。

這些措施體現(xiàn)了國(guó)際上對(duì)網(wǎng)售處方藥監(jiān)管的共同趨勢(shì)，即加強(qiáng)合法性、安全性和可追溯性，同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者免受非法和不安全藥品的危害。

就國(guó)內(nèi)而言，進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，或許是一個(gè)有效的監(jiān)管途徑。而對(duì)于各路紛至沓來的醫(yī)藥電商平臺(tái)而言，生意是生意，但藥品買賣絕不是一手交錢、一手交貨的簡(jiǎn)單交易。

來源：多肽鏈