來源：原創(chuàng) 蒙慧琴 環(huán)球旅訊

“加強(qiáng)直訂”不是傳說

最近旅游業(yè)上市公司紛紛公布了三季報(bào)，酒店業(yè)績(jī)并不好看，OTA卻賺得盆滿缽滿，酒店們加強(qiáng)直訂比例的訴求更加迫切了。

增強(qiáng)酒店會(huì)員吸引力和忠誠(chéng)度，是強(qiáng)化直銷能力，平衡第三方渠道的重要手段。

酒店如何才能將習(xí)慣使用OTA平臺(tái)的用戶吸引到官方預(yù)訂渠道上？

在11月28日開啟的2024 環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·深圳站上，橡樹黑卡會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)官 卜一鳴帶來了《如何挖掘用戶的心理賬戶，擴(kuò)大酒店客戶經(jīng)營(yíng)的邊界，提升會(huì)員費(fèi)收入及非房收入？》的演講。

以下為演講原文，內(nèi)容有刪減。

酒店最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自OTA平臺(tái)，用戶的心智被平臺(tái)壟斷了。為什么會(huì)被壟斷？

我們公司自己就是互聯(lián)網(wǎng)背景，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體最大的差異就在于，從第一天開始，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)心的就是用戶，因?yàn)橛脩羰瞧脚_(tái)的核心資產(chǎn)，OTA考核的指標(biāo)是：GMV=用戶數(shù)*ARPU值（每個(gè)用戶平均收入）。

而酒店行業(yè)關(guān)注的數(shù)據(jù)是：GMV=房間數(shù)*RevPAR，是一種供給的思維。

在這兩種不同的邏輯下， OTA志在拉新，活躍，留存，付費(fèi)，所有的動(dòng)作圍繞用戶數(shù)和ARPU的提升來展開，酒店是通過擴(kuò)張規(guī)模和精益管理提升出租率和每間可售房收入來展開的。

OTA 肯定會(huì)把用戶照顧得很好，然而酒店為了完成出租率的指標(biāo)，讓出的價(jià)格，被OTA平臺(tái)用來給用戶提供價(jià)值，會(huì)員資產(chǎn)屬于平臺(tái)，從某種意義上來說，就是OTA請(qǐng)客，酒店買單，用戶被OTA討好，會(huì)越來越喜歡OTA。

酒店當(dāng)然可以自己請(qǐng)客，但會(huì)面臨一些困難。用戶復(fù)雜多變，以一個(gè)酒店的能力，很難全范圍地覆蓋用戶的這種需求。

而想要更好地滿足用戶需求，可以從下面這個(gè)Kano Model（狩野模型）出發(fā)，先了解會(huì)員的心。

Kano Model（狩野模型）

這個(gè)模型有五層，我們先從基本型看起。

套用在酒店行業(yè)里，基本型就是酒店用戶最基本的訴求，比如說睡個(gè)好覺，洗個(gè)好澡，吃個(gè)早飯，上個(gè)網(wǎng)等。如果這些基本需求都滿足不了，那就會(huì)收到最強(qiáng)烈的投訴。

再往上一層是期望型，酒店住客希望自己能被記住。前臺(tái)check in的時(shí)候，住客希望自己的會(huì)員身份被識(shí)別，希望可以獲得一些升房、延遲退房、多份早餐的權(quán)益，希望自己能被服務(wù)人員記住。

在數(shù)字化工具的幫助下，識(shí)別會(huì)員的身份信息其實(shí)已經(jīng)不難了，知曉客戶的期望仍然是一件困難的事情，因?yàn)榭蛻舻男枨蠛推谕且恢痹谧兊?，這是需要不斷跟蹤和分析研究的。

最上面的這一層叫魅力型，是最難的。當(dāng)酒店提供了期望之外的服務(wù)或文化體驗(yàn)時(shí)，住客就會(huì)感到驚艷。

這里可以舉一個(gè)萬(wàn)豪的例子，一對(duì)新人去萬(wàn)豪的酒店度假，發(fā)現(xiàn)結(jié)婚戒指落在酒店沙灘上了，酒店花了2000美元買金屬探測(cè)儀，組織員工用了一個(gè)晚上把沙灘掃描了一遍，第二天找到了戒指，后來這對(duì)新人每年都會(huì)去這個(gè)酒店度假。

這樣類似的魅力型體驗(yàn)，實(shí)際上是需要酒店花費(fèi)巨大的成本而且沒法復(fù)制的。

基本型往下的第一層是無差異型，體現(xiàn)在房費(fèi)優(yōu)惠券、節(jié)日促銷商品禮盒等無感服務(wù)，像滿500減50的優(yōu)惠、98折的券，這些用戶都是無感的。

最底下的那一層是反向型，不推薦酒店做這樣的操作，做了會(huì)起反向效果?，F(xiàn)在的會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，過度的房間服務(wù)、前臺(tái)強(qiáng)行勸導(dǎo)加微信等等，對(duì)一些i人用戶來講都是心理的負(fù)擔(dān)，對(duì)酒店的認(rèn)同感會(huì)減弱。

那在 OTA 壟斷的這個(gè)時(shí)代背景下，我們酒店行業(yè)的這些從業(yè)者還有沒有辦法以酒店的身份直接獲取用戶的心，讓用戶以會(huì)員的身份來到自己的官方渠道完成預(yù)定下單？

實(shí)際上每一次下單接觸都是對(duì)用戶心智的爭(zhēng)奪，每一次交易都應(yīng)該被認(rèn)真對(duì)待，每次住客到店都可能會(huì)產(chǎn)生上述5個(gè)層面的心理感知，從而產(chǎn)生不同的情緒，有些情緒會(huì)給酒店帶來幫助，如果用戶能感受到你對(duì)他尊重、理解與價(jià)值，就有可能實(shí)現(xiàn)用戶從OTA到官渠的遷移。

從這個(gè)層面來說，橡樹黑卡是酒店的一個(gè)好幫手。我們是第三方會(huì)員賽道多年的服務(wù)商，深耕To B領(lǐng)域，有互聯(lián)網(wǎng)的背景，不論是洞察用戶需求、提供產(chǎn)品方案、研發(fā)等都有自己的優(yōu)勢(shì)所在。

我們一直服務(wù)于各種類型的會(huì)員，比如說航空、地產(chǎn)、金融、健康、汽車等行業(yè)，服務(wù)了這么多行業(yè)客戶之后，積累了龐大的線上線下權(quán)益服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

橡樹服務(wù)圍繞付費(fèi)會(huì)員和會(huì)員付費(fèi)展開，收費(fèi)來自于會(huì)員收入的增量分成和會(huì)員付費(fèi)的增量分成，這是我們的商業(yè)模式，我們希望能為市場(chǎng)帶來增量。

我們的會(huì)員權(quán)益網(wǎng)絡(luò)，也一直在更新，數(shù)據(jù)咨詢團(tuán)隊(duì)在幕后一直在捕捉消費(fèi)的新需求和新趨勢(shì)。

OTA 平臺(tái)之所以能留住用戶是因?yàn)樗鼈円恢痹谧隼?、活躍、留存，付費(fèi)這四個(gè)動(dòng)作。酒店很難以一己之力做到OTA的這四個(gè)動(dòng)作，那我們相當(dāng)于以第三方的身份幫酒店進(jìn)行外部的拉新、促活、留存、創(chuàng)收，讓用戶流向酒店，形成忠誠(chéng)度。

簡(jiǎn)單來說，橡樹黑卡有三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

首先，我們所有的產(chǎn)品是圍繞需求展開的，我們的產(chǎn)品定位是以用戶為初心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

其次，我們的服務(wù)定位是以客戶為中心的組織設(shè)計(jì)，為酒店集團(tuán)提供會(huì)員權(quán)益產(chǎn)品的研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、售后客服一站式會(huì)員經(jīng)營(yíng)增收解決方案。

最后，我們是以增長(zhǎng)為核心的模式設(shè)計(jì)，在獲利的同時(shí)幫助酒店把用戶的心捕獲。

幫助擴(kuò)大酒店客戶經(jīng)營(yíng)的邊界，提升會(huì)員費(fèi)收入、非房收入。

我們通過為住客提供多種權(quán)益來釋放酒店的魅力屬性，比如將寵物友好的權(quán)益、高鐵貴賓休息室、機(jī)場(chǎng)快速通道，VIP休息室、接送機(jī)服務(wù)等主動(dòng)呈現(xiàn)給用戶，客戶如果認(rèn)可了某些權(quán)益，發(fā)生了真實(shí)的交易，那就說明某些需求是真實(shí)存在的，這次權(quán)益的呈現(xiàn)很完美。

如果用戶沒有選擇這些權(quán)益，那說明這個(gè)方案可能在這里是不成立的，我們可以下次提供新的方案，通過這種方式完成用戶交易邏輯的檢驗(yàn)，抓住用戶的心。

目前我們?cè)诰频晷袠I(yè)已經(jīng)耕耘了兩年多，攜程的子公司麗呈就是我們的客戶之一，我們有三個(gè)確定的合作場(chǎng)景，最基礎(chǔ)的就是積分商城，用積分進(jìn)行權(quán)益的兌換。

第二種是酒店的付費(fèi)券包，用券來觸達(dá)用戶，在券包里搭配一些熱門影音生活會(huì)員月卡、出行優(yōu)惠、餐飲折扣等，促成交易。

在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)及暑期檔等時(shí)刻，我們也緊貼時(shí)事熱點(diǎn)，給雅斯特酒店會(huì)員設(shè)計(jì)了貼合需求的權(quán)益組合方案。比如在奧運(yùn)會(huì)期間，我們推出了包含視頻月卡的奧運(yùn)觀賽套餐，滿足會(huì)員的觀賽需求。

我們和德朧也有合作，為德朧集團(tuán)會(huì)員商城提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益資源整合服務(wù)，拓寬商品種類，滿足多樣化需求，增強(qiáng)會(huì)員忠誠(chéng)度。

對(duì)酒店行業(yè)來說，增加會(huì)員忠誠(chéng)度是一個(gè)長(zhǎng)期的需求，橡樹黑卡將持續(xù)精耕細(xì)作，了解和利用用戶的心理賬戶幫助酒店釋放魅力屬性，把基于“吃住行，娛游購(gòu)，健康寵物”等行業(yè)的線上線下的權(quán)益服務(wù)產(chǎn)品化，為酒店集團(tuán)打造更豐富匹配的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益體系；同時(shí)通過場(chǎng)景化的結(jié)合，設(shè)計(jì)新的會(huì)員付費(fèi)路徑和房＋權(quán)益的結(jié)合，幫助酒店實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收和酒店非房業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升官網(wǎng)會(huì)員預(yù)定率。為合作伙伴帶來更大的價(jià)值。