2024 年醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉呈現(xiàn)出較為嚴(yán)峻的行業(yè)趨勢(shì)。一方面，包括 “醫(yī)美三劍客” 在內(nèi)的醫(yī)美企業(yè)增速放緩。華熙生物營(yíng)收 38.7 億元，同比減少 8.21%，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn) 3.3 億元，同比減少 24.58%；愛(ài)美客實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 23.8 億元，同比增長(zhǎng) 9.46%，但已是上市以來(lái)前三季度增速最低的一年；昊海生科到第三季度開(kāi)始有業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)負(fù)增長(zhǎng)，扣非凈利潤(rùn) 9107 萬(wàn)元，下滑 22.02%。

同時(shí)，從行業(yè)整體來(lái)看，有業(yè)內(nèi)人士表示，上游公司業(yè)績(jī)放緩是大概率事件。例如醫(yī)美龍頭愛(ài)美客股價(jià)較去年最高點(diǎn)已跌六成，市值也縮水至 427 億，較巔峰期的 1800 億市值，蒸發(fā)近 1400 億。新氧的數(shù)據(jù)顯示，2022 年平臺(tái)上的付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量和訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量較 2021 年第四季度均有所減少。瑞麗醫(yī)美年均收入超過(guò) 1 億元，凈利率卻從 2017 年的 15.4% 一路跌到了 2020 年的 2.98%。華熙生物貴為頭部公司，銷售費(fèi)用占比也高達(dá) 50% 左右，反映出下游競(jìng)爭(zhēng)激烈、獲客成本高企，醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉、跑路的比例很高。

此外，2024 年以來(lái)，民營(yíng)醫(yī)療關(guān)門潮一觸即發(fā)，其中不乏醫(yī)美機(jī)構(gòu)。在杭州，已有不少于 10 家機(jī)構(gòu)關(guān)門大吉，有中醫(yī)的、醫(yī)美的、口腔的、綜合類診所等。2024 年中國(guó)民營(yíng)醫(yī)美也被認(rèn)為必經(jīng)一場(chǎng) “大潰敗”。2024 年美容院倒閉率也較高，據(jù)《中國(guó)生活美容報(bào)告（2024）》中的數(shù)據(jù)顯示，截止 2024 年上半年，美業(yè)門店倒閉率達(dá) 37.8%，再次刷新了 2024 年 29.26% 的倒閉率。在這些倒閉的美容院，40% 死于 “巨嬰病”、32%“家族病”、28%“文盲病”。種種跡象表明，2024 年醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨著巨大的生存壓力，行業(yè)發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀。

2024 年醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉原因

2024 年醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉的原因是多方面的。首先，下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍面臨終端消費(fèi)需求增速放緩的壓力。在宏觀經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)降級(jí)的大背景下，醫(yī)美具有選擇和擇期性，可做可不做，不像疾病醫(yī)療那樣必須進(jìn)行。這導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客戶量減少，收入受到影響。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷獲客方式日益受限，價(jià)格戰(zhàn)興起，蠶食著醫(yī)美行業(yè)有限的利潤(rùn)空間。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了吸引客戶，不斷降低價(jià)格，導(dǎo)致利潤(rùn)微薄甚至虧損。同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)拓客引流無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力，被迫走上價(jià)格戰(zhàn)的 “不歸路”。

成本居高不下也是一個(gè)重要原因。很多美容院玩套盒模式、老師幫售模式，實(shí)際的成本已經(jīng)占到了 50％以上，肯定沒(méi)有錢賺。此外，新客戶流量稀缺，老店吃了很多年的老客戶，新客戶進(jìn)來(lái)之后很難留下來(lái)。美容師不珍惜新客戶，覺(jué)得新客戶窮都是占便宜的，甚至很多老板也是這個(gè)觀點(diǎn)。老顧客的支出也減少了，過(guò)去很容易充值 30,000 或 50,000 元，但現(xiàn)在他們只能充值 5,000 或 10,000 元。未能滿足美容師的心理期望將導(dǎo)致美容師服務(wù)的退化，并最終導(dǎo)致老客戶的流失。

店鋪沒(méi)有自我銷售能力也是一個(gè)問(wèn)題。靠著賣卡、老師下店成交的模式，以前做的風(fēng)生水起，從此往后這樣不行了。門店自營(yíng)項(xiàng)目羸弱，自營(yíng)項(xiàng)目要么很陳舊落后，要么體驗(yàn)感差沒(méi)效果，自營(yíng)業(yè)績(jī)做不出來(lái)指望合作業(yè)績(jī)賺錢的商業(yè)模式已經(jīng)快走到盡頭了。

因?yàn)槊廊莸曜鳛轭A(yù)付費(fèi)行業(yè)，導(dǎo)致閉店的最直接原因是沒(méi)有現(xiàn)金流了，房租和員工工資支付不起了，留下一堆卡債。過(guò)去預(yù)付費(fèi)行業(yè)，通過(guò)預(yù)收消費(fèi)者充值的金額去做店鋪的運(yùn)營(yíng)與擴(kuò)張，消費(fèi)者到美容店消費(fèi)一次需要預(yù)付一個(gè)月甚至更長(zhǎng)周期的錢，商家把消費(fèi)者預(yù)支付的錢當(dāng)成當(dāng)月的盈利，事實(shí)上商家自己在花自己的未來(lái)錢，甚至可以算是負(fù)債，因?yàn)橄M(fèi)者還沒(méi)消耗。所以一些美業(yè)人喜歡吹噓自己當(dāng)月業(yè)績(jī)幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)，卻不注重當(dāng)月的卡消耗，那才是真正的盈利，一些業(yè)內(nèi)人把預(yù)收款用作活動(dòng)開(kāi)銷或者擴(kuò)張或投資，如此循環(huán)，把自己的錢套進(jìn)去了，同時(shí)花費(fèi)大量錢做營(yíng)銷卻沒(méi)有做好本身的服務(wù)，比例的失衡最終導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂。

2024 年醫(yī)美三劍客業(yè)績(jī)放緩情況

2024 年醫(yī)美三劍客業(yè)績(jī)放緩。愛(ài)美客在 2024 年三季度，下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍面臨終端消費(fèi)需求增速放緩的壓力，醫(yī)美機(jī)構(gòu)作為公司的客戶，其面臨的壓力傳導(dǎo)到了公司，造成公司三季度收入增速放緩。華熙生物科技股份有限公司上半年?duì)I業(yè)收入 28.11 億元，同比降低 8.61%，出現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙跌的情況。昊海生科、愛(ài)美客均實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙增，而處于調(diào)整期的華熙生物則營(yíng)利雙降，三者業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)集體失速；三劍客旗下醫(yī)美業(yè)務(wù)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，除華熙生物增速有所上升外，其余增幅放緩。

造成相關(guān)廠商業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期的第一大原因就是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨白熱化。醫(yī)美產(chǎn)品賽道愈發(fā)擁擠，眾多企業(yè)紛紛涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈?；貧w平凡的劇本，近一年來(lái)，愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科股價(jià)分別累計(jì)下跌 52.97%、46.03%、16.09%。

2024 年民營(yíng)醫(yī)美大潰敗原因

2024 年民營(yíng)醫(yī)美面臨大潰敗。在當(dāng)下笑貧不笑娼的價(jià)值觀主導(dǎo)下，一些民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了追求利潤(rùn)，采取坑蒙拐騙的手段，導(dǎo)致口碑下降，客戶流失。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)降級(jí)，使得醫(yī)美需求減少。與 2023 年相比，2024 年的醫(yī)美行業(yè)整體差很多。因?yàn)榧膊♂t(yī)療是有病必須去看，但醫(yī)美具有選擇和擇期性，可做可不做，也不影響正常生活。這導(dǎo)致民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存壓力增大。

此外，民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)還面臨著成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷困難等問(wèn)題。成本居高不下，利潤(rùn)微薄。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)拓客引流無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力，被迫走上價(jià)格戰(zhàn)的 “不歸路”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷獲客方式日益受限，新的營(yíng)銷方式又難以奏效，導(dǎo)致民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存艱難。

2024 年美容院倒閉情況

2024 年美容院倒閉率較高。中國(guó)生活美容報(bào)告〔2024〕中的數(shù)據(jù)顯示，截止 2024 年上半年，美業(yè)門店倒閉率達(dá) 37.8%，再次刷新了 2024 年 29.26% 的倒閉率。今年是美容院歷史上最困難的一年，即使是許多擁有數(shù)百平方米的大型商店，其業(yè)績(jī)也幾乎減半。許多經(jīng)營(yíng)了十年以上的老店鋪都在裁員關(guān)店，以停止虧損。許多老板今年甚至賠光了前三年賺到的所有錢。

美容院倒閉的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是店鋪沒(méi)有自我銷售能力，靠著賣卡、老師下店成交的模式已經(jīng)不行了；二是門店自營(yíng)項(xiàng)目羸弱，自營(yíng)項(xiàng)目要么很陳舊落后，要么體驗(yàn)感差沒(méi)效果；三是短視，為了業(yè)績(jī)犧牲利潤(rùn)，充的越多送的越多，最后有錢收沒(méi)錢賺；四是成本居高不下，產(chǎn)品成本占比過(guò)高，沒(méi)有利潤(rùn)；五是新客戶流量稀缺，老客戶支出減少，美容師服務(wù)退化，導(dǎo)致老客戶流失。

2024 年醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存壓力來(lái)源

2024 年醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存壓力主要來(lái)自以下幾個(gè)方面。首先，終端消費(fèi)需求增速放緩，客戶量減少，收入下降。在宏觀經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)降級(jí)的影響下，人們對(duì)醫(yī)美消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，可做可不做的醫(yī)美項(xiàng)目往往被擱置。

其次，競(jìng)爭(zhēng)激烈。醫(yī)美產(chǎn)品賽道愈發(fā)擁擠，眾多企業(yè)紛紛涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)拓客引流無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力，被迫走上價(jià)格戰(zhàn)的 “不歸路”。價(jià)格戰(zhàn)不僅降低了利潤(rùn)，還可能影響服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步影響客戶體驗(yàn)和口碑。

再者，成本居高不下。包括房租、員工工資、營(yíng)銷費(fèi)用等，尤其是一些美容院玩套盒模式、老師幫售模式，實(shí)際成本已經(jīng)占到了 50％以上，利潤(rùn)微薄甚至虧損。

最后，營(yíng)銷獲客方式受限。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式效果不佳，新的營(yíng)銷方式又難以奏效，導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以吸引到足夠的客戶。同時(shí)，新客戶流量稀缺，老客戶支出減少，也給醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存帶來(lái)了壓力。

綜上所述，2024 年醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉的行業(yè)趨勢(shì)是多方面因素共同作用的結(jié)果。消費(fèi)需求增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本高、營(yíng)銷困難等問(wèn)題，使得醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨巨大的生存壓力。在這種情況下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要積極尋求變革，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。