“不用掛號(hào)排隊(duì)，在家就能買(mǎi)到醫(yī)院同款處方藥！” 近日，多個(gè)短視頻平臺(tái)直播間打著 “首都兒研所正品” 旗號(hào)售賣的 “濕疹三件套” 引發(fā)熱議。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些宣稱能治療嬰幼兒濕疹的 “處方藥”，實(shí)際為 “妝” 字號(hào)化妝品，卻通過(guò)虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉案直播間銷量超 10 萬(wàn)單。目前，江西省鷹潭市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已立案調(diào)查，一場(chǎng)針對(duì)直播間非法售藥的專項(xiàng)整治正在展開(kāi)。

直播間套路：處方藥名頭吸睛 實(shí)際賣化妝品

“兒研所專注兒童 67 年，院內(nèi)制劑轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，濕疹克星一步到位！” 在某短視頻平臺(tái)，名為 “首兒藥業(yè) (北京) 有限公司保健品旗艦店” 的直播間里，主播拿著印有 “首都兒研所” 標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品賣力推銷，背景屏幕循環(huán)播放醫(yī)院場(chǎng)景與藥品包裝，商品鏈接直接標(biāo)注 “兒研所三件套”“膚樂(lè)霜 (兒研所)” 等字樣。該直播間粉絲量達(dá) 9 萬(wàn)，一款售價(jià) 189 元的 “膚樂(lè)霜 + 硅霜” 組合銷量高達(dá) 3.5 萬(wàn)套，店鋪總銷量超 10.7 萬(wàn)單。

記者注意到，這些直播間普遍采用 “模糊宣傳” 套路：主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與北京兒研所 “院內(nèi)處方藥” 同款同源，展示帶有 “京藥制字” 批準(zhǔn)文號(hào)的包裝視頻，卻對(duì)產(chǎn)品真實(shí)屬性避而不談；商品詳情頁(yè)將 “兒童化妝品” 標(biāo)識(shí)藏在角落，僅在最后一張圖片標(biāo)注 “認(rèn)準(zhǔn)小金盾”，普通消費(fèi)者極易忽略。消費(fèi)者李先生反映，他看到直播間展示的產(chǎn)品包裝與醫(yī)院處方藥一致，主播聲稱 “官方直供正品可查”，下單后才發(fā)現(xiàn)收到的是 “妝” 字號(hào)化妝品，“藥品和化妝品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、功效完全不同，這就是欺詐”。

據(jù)悉，北京兒研所研發(fā)的 “膚樂(lè)霜、二甲硅油乳膏、雙黃祛濕洗劑” 是治療嬰幼兒濕疹的常用處方藥組合，需憑醫(yī)生處方在醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)。而涉案直播間的經(jīng)營(yíng)主體實(shí)為江西兩家電子商務(wù)公司，與首兒藥業(yè)無(wú)股權(quán)關(guān)聯(lián)，卻通過(guò)賬號(hào)名稱碰瓷、虛假授權(quán)宣傳等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。

行業(yè)亂象：三類違規(guī)操作凸顯監(jiān)管漏洞

此次曝光的直播間售藥黑幕，并非個(gè)例。記者梳理發(fā)現(xiàn)，直播間 “處方藥偽裝妝字號(hào)” 的欺詐行為主要有三大套路：一是 “碰瓷知名機(jī)構(gòu)”，通過(guò)賬號(hào)名稱、宣傳素材冒用公立醫(yī)院、知名藥企標(biāo)識(shí)，虛構(gòu)授權(quán)背景；二是 “混淆產(chǎn)品屬性”，將化妝品包裝、宣傳語(yǔ)向藥品靠攏，暗示具有治療功效，違反《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》中 “化妝品不得明示或暗示具有醫(yī)療作用” 的規(guī)定；三是 “隱瞞關(guān)鍵信息”，將 “妝字號(hào)” 標(biāo)識(shí)藏于不顯眼位置，直播中刻意規(guī)避產(chǎn)品類別說(shuō)明，導(dǎo)致消費(fèi)者誤將化妝品當(dāng)作藥品購(gòu)買(mǎi)。

更令人擔(dān)憂的是，此類違規(guī)行為已形成產(chǎn)業(yè)鏈。部分不良商家通過(guò)代工生產(chǎn)低成本化妝品，套用知名處方藥的名稱、包裝設(shè)計(jì)，再通過(guò)多個(gè)關(guān)聯(lián)直播間矩陣式推廣，利用寶媽群體對(duì)嬰幼兒用藥的迫切需求瘋狂斂財(cái)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年涉醫(yī)美、藥品類直播投訴量同比增長(zhǎng) 47%，其中虛假宣傳、產(chǎn)品屬性造假占比超六成。

從監(jiān)管層面看，直播間售藥存在明顯灰色地帶。根據(jù)《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》及河北、上海等地出臺(tái)的合規(guī)指引，處方藥嚴(yán)禁在大眾傳播媒介發(fā)布廣告，醫(yī)療、藥品類產(chǎn)品直播需經(jīng)專項(xiàng)審批。但部分平臺(tái)對(duì)直播間宣傳內(nèi)容審核不嚴(yán)，導(dǎo)致 “妝字號(hào)” 產(chǎn)品借處方藥名頭銷售的亂象屢禁不止。

危害重重：延誤治療 + 安全隱患 嬰幼兒成高危群體

“把化妝品當(dāng)藥品賣，不僅騙錢(qián)，還可能耽誤病情！” 北京某三甲醫(yī)院兒科醫(yī)生表示，嬰幼兒濕疹成因復(fù)雜，需根據(jù)膚質(zhì)、病情輕重對(duì)癥用藥，涉案化妝品雖標(biāo)注 “溫和無(wú)刺激”，但缺乏治療功效，若用于中重度濕疹患兒，可能導(dǎo)致病情加重，引發(fā)皮膚感染、潰爛等問(wèn)題。

記者在社交平臺(tái)看到，多名消費(fèi)者反映使用涉案產(chǎn)品后效果不佳，部分嬰幼兒出現(xiàn)皮膚發(fā)紅、瘙癢加劇等情況。一位寶媽發(fā)帖稱：“以為是醫(yī)院同款藥，給寶寶用了一周沒(méi)好轉(zhuǎn)，去醫(yī)院檢查才知道買(mǎi)的是化妝品，濕疹已經(jīng)發(fā)展成特應(yīng)性皮炎。” 此外，部分涉案化妝品未明確標(biāo)注成分表，可能含有激素等違禁物質(zhì)，長(zhǎng)期使用會(huì)影響嬰幼兒身體健康。

法律專家指出，直播間將化妝品偽裝成處方藥銷售，已涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》等多項(xiàng)法律法規(guī)，構(gòu)成消費(fèi)欺詐。若產(chǎn)品造成消費(fèi)者人身?yè)p害，商家還需承擔(dān)民事賠償責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的可能涉及刑事犯罪。

部門(mén)行動(dòng)：立案調(diào)查 + 平臺(tái)整治 嚴(yán)打違規(guī)亂象

針對(duì)直播間售藥黑幕，相關(guān)部門(mén)已迅速介入。鷹潭市市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員證實(shí)，已接到消費(fèi)者舉報(bào)并立案，目前正核查涉案企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、產(chǎn)品來(lái)源及宣傳行為，調(diào)查結(jié)果將及時(shí)公布。首兒藥業(yè)也發(fā)布聲明，明確表示涉案直播間并非其官方授權(quán)渠道，線上銷售的 “妝字號(hào)” 產(chǎn)品與兒研所院內(nèi)處方藥無(wú)關(guān)聯(lián)，已采取法律手段維權(quán)。

與此同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)正加大對(duì)直播平臺(tái)的督促力度。要求平臺(tái)強(qiáng)化直播間主體資質(zhì)審核，對(duì)涉及藥品、醫(yī)療器械、化妝品的直播實(shí)行 “先審批后開(kāi)播”；建立關(guān)鍵詞屏蔽機(jī)制，嚴(yán)禁直播間使用 “處方藥”“治療” 等醫(yī)療用語(yǔ)宣傳化妝品；對(duì)違規(guī)賬號(hào)采取下架商品、封禁賬號(hào)等處罰措施，涉嫌違法的移交執(zhí)法部門(mén)處理。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將開(kāi)展直播售藥專項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)查處 “妝字號(hào)冒充藥字號(hào)”“處方藥違規(guī)直播” 等行為，建立違法企業(yè)黑名單制度，實(shí)施信用聯(lián)合懲戒。同時(shí)提醒消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)藥品需通過(guò)醫(yī)院、正規(guī)藥店或具備藥品銷售資質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，仔細(xì)核對(duì)產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)，切勿輕信直播間 “醫(yī)院同款”“特效藥” 等虛假宣傳，發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為可向 12315 平臺(tái)舉報(bào)。

業(yè)內(nèi)人士呼吁，直播電商行業(yè)需加快合規(guī)轉(zhuǎn)型，平臺(tái)應(yīng)履行主體責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容審核與源頭管控；相關(guān)部門(mén)需健全跨區(qū)域、跨部門(mén)協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)違規(guī)行為精準(zhǔn)識(shí)別、快速查處，切實(shí)守護(hù)消費(fèi)者尤其是嬰幼兒群體的健康安全。