01｜疫后醫(yī)美消費(fèi)修復(fù) 多駕馬車引領(lǐng)復(fù)蘇

2022年受上半年防疫封控和年底感染高峰的影響，醫(yī)療美容市場增長暫緩，消費(fèi)者到店次數(shù)減少、客單價(jià)下降、手術(shù)類項(xiàng)目受影響更為顯著。

2023年疫情的好轉(zhuǎn)帶來了醫(yī)美消費(fèi)力的回流。政府多策并舉擴(kuò)內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長，驅(qū)動著受抑制的消費(fèi)力持續(xù)回彈。參考2020年江蘇省消保委發(fā)布的疫情消費(fèi)意愿影響調(diào)查報(bào)告，89.6%受訪者都表示在疫情結(jié)束以后會有一定的補(bǔ)償性消費(fèi)。在受到較長時(shí)期“欲望壓制“的狀態(tài)后，消費(fèi)者“自我取悅”意識更為明顯，這是醫(yī)美市場的一次“復(fù)蘇”機(jī)會。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)到2179億元，增長率達(dá)到12.4%，預(yù)計(jì)2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模有望達(dá)到4108億元（21年至25年 CAGR為17.2%）。

顏值經(jīng)濟(jì)充分帶動了求美需求的精細(xì)化發(fā)展，抗衰意識的迅速崛起帶來了輕醫(yī)美業(yè)務(wù)的巨大裂變，且這種需求在不斷往低齡化滲透。

與手術(shù)類醫(yī)美相比，輕醫(yī)美的無創(chuàng)或微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法因操作簡單、創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短、風(fēng)險(xiǎn)低的優(yōu)勢大大降低了消費(fèi)者的決策成本，成功保持高增速擴(kuò)張并擠壓手術(shù)市場。2021年中國非手術(shù)類醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)752億元，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將上升至2279億元（21年至25年CAGR為31.9%），有望成為醫(yī)美主力市場。

消費(fèi)信心逐步重燃的當(dāng)下，醫(yī)美消費(fèi)者投資自我的追求、技術(shù)的持續(xù)革新和客群的不斷多元化均驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。疫后自發(fā)修復(fù)階段過后，擴(kuò)大內(nèi)需政策的落地也有利于增強(qiáng)市場主體發(fā)展信息，實(shí)現(xiàn)2023年醫(yī)美行業(yè)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長。

02｜醫(yī)美機(jī)構(gòu)三大痛點(diǎn) 人才拓客品牌建設(shè)

在大規(guī)模樂觀預(yù)期的市場發(fā)展中，依舊面臨著許多行業(yè)瓶頸與發(fā)展痛點(diǎn)。聚焦單個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營管理，中國醫(yī)美市場的良性發(fā)展仍需通過專業(yè)人才的穩(wěn)定供給、消費(fèi)者教育的持續(xù)推進(jìn)、精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求匹配三方面共同助力。

第一個(gè)就是人才問題。與大量的機(jī)構(gòu)增長相對的是整形美容醫(yī)生的巨大缺口。根據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒2022》，2021年我國整形外科醫(yī)院含助理醫(yī)師在內(nèi)的注冊執(zhí)業(yè)醫(yī)生數(shù)量為3375人，注冊護(hù)士為2606人，美容醫(yī)院含助理醫(yī)師在內(nèi)的注冊執(zhí)業(yè)醫(yī)生數(shù)量為16877人，注冊護(hù)士為13240人，合計(jì)符合醫(yī)美行業(yè)規(guī)范的專業(yè)醫(yī)療從業(yè)人員僅36098人。

而根據(jù)企查查截至2021年12月數(shù)據(jù)顯示，目前合規(guī)注冊的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)共15,144家。這意味著同我國快速發(fā)展的醫(yī)美市場相比，符合醫(yī)美行業(yè)規(guī)范的專業(yè)醫(yī)療從業(yè)人員存在巨大的人才缺口。人才問題也間接滋生了“黑醫(yī)美”，許多民間的美容行業(yè)培訓(xùn)盛行，并且經(jīng)常無證行醫(yī)違規(guī)開展醫(yī)療美容活動。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》中提到，2022年醫(yī)美相關(guān)企業(yè)新注冊量比2021年增長了33.5%。然而成為合格的醫(yī)美醫(yī)師，至少需要8年以上的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，市場供需天平持續(xù)傾斜。安全性作為消費(fèi)者最重要的考慮因素，最直接的參考指標(biāo)也是從業(yè)人員的資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，如何吸引和留住客戶信任的人才，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要考慮的問題。

雖然用戶審美趨于個(gè)性化，抗衰需求持續(xù)增長，輕醫(yī)美成為新消費(fèi)趨勢，但在消費(fèi)者行業(yè)認(rèn)知上具有明顯的城市差異。近半數(shù)用戶對輕醫(yī)美項(xiàng)目認(rèn)知模糊，錯(cuò)把臉部手術(shù)整形、抽脂、隆胸豐臀、植發(fā)等手術(shù)類項(xiàng)目當(dāng)作輕醫(yī)美項(xiàng)目。低線城市的認(rèn)知缺口還很大，水平遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)城市，對醫(yī)療獲客有一定阻礙?？顾バ枨笤鲩L的背后，還有巨大的抗衰市場面沒有得到完全的覆蓋。

從消費(fèi)者角度考慮，機(jī)構(gòu)推銷感過強(qiáng)也是流失客戶的一大原因。作為搖擺在成本與獲客之間難以平衡的天平，醫(yī)美機(jī)構(gòu)一方面要承受越來越高的獲客成本，一方面又要避免消費(fèi)端的顧客對機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)產(chǎn)生不信任感。如今，單純粗暴的廣告宣傳和來自營銷場所的推薦已不是醫(yī)美消費(fèi)者的主要決策因素，線上流量帶來的新客增長放緩，同行價(jià)格內(nèi)卷，渠道醫(yī)美利潤高居不下擠壓機(jī)構(gòu)獲利空間；過于熱情的銷售人員、不透明的產(chǎn)品和服務(wù)信息、過度承諾效果也在影響機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)。

品牌建設(shè)的大趨勢下，要求機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)定位醫(yī)美消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域，抓住顏值經(jīng)濟(jì)定位客群，為客戶提供透明、合理、有效的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在活動推廣時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生精神同頻和高度聯(lián)結(jié)，避免不必要的宣傳活動帶來供需不匹配從而造成資源浪費(fèi)。

尤其是異業(yè)聯(lián)動宣傳上，考慮與消費(fèi)者同頻的需求會直接影響客戶的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購程度。

03｜機(jī)構(gòu)連鎖與單店創(chuàng)新的代表：廣州與深圳

廣深可以代表兩種完全另類的醫(yī)美風(fēng)格特點(diǎn)，一個(gè)主張多店連鎖，一個(gè)注重創(chuàng)新型機(jī)構(gòu)開發(fā)。

根據(jù)德勤報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，廣州是連鎖機(jī)構(gòu)占比最高的城市，醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型機(jī)構(gòu)數(shù)量相對較少，遠(yuǎn)低于北上廣深四城市的平均值。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)相對單一造就了廣州的寡頭壟斷效應(yīng)顯著。醫(yī)美頭部四大機(jī)構(gòu)在廣州擁有絕對影響力，中型機(jī)構(gòu)數(shù)目出現(xiàn)斷層，專業(yè)執(zhí)業(yè)醫(yī)師資源稀缺，醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型診所數(shù)量少。醫(yī)美市場格局較為穩(wěn)定。

但大營業(yè)面積與低客單價(jià)的結(jié)合也使得廣州醫(yī)美機(jī)構(gòu)的坪效比數(shù)據(jù)不佳。在大灣區(qū)中，廣州醫(yī)美消費(fèi)次數(shù)最高，但客單價(jià)卻低于佛山和深圳，醫(yī)美消費(fèi)者價(jià)格敏感度高。

作為我國醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和診所備案制的先行區(qū)，深圳有著先天的醫(yī)生診所開點(diǎn)優(yōu)勢，隨著醫(yī)美消費(fèi)者越來越關(guān)注醫(yī)療技術(shù)本質(zhì)，醫(yī)生診所也開始高速發(fā)展，成為深圳醫(yī)美不可忽略的中堅(jiān)力量。

作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，利好政策推動著醫(yī)美蓬勃發(fā)展，醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型單店機(jī)構(gòu)占比較高。機(jī)構(gòu)更加關(guān)注客戶體驗(yàn)和內(nèi)部運(yùn)營，同時(shí)背靠港澳先天的醫(yī)美優(yōu)勢，虹吸效應(yīng)明顯。但同時(shí)，注冊機(jī)構(gòu)與關(guān)閉機(jī)構(gòu)的逆差額也遠(yuǎn)高于其他一線城市。

基于深圳醫(yī)美現(xiàn)發(fā)展階段，仍需整體提升醫(yī)療實(shí)力及服務(wù)質(zhì)量，保持虹吸優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)本地客群利用新媒體及產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢定向引流，以服務(wù)質(zhì)量和精細(xì)化運(yùn)營水平來滿足醫(yī)美消費(fèi)者個(gè)性化需求，塑造品牌價(jià)值，提升差異化競爭優(yōu)勢。

04｜醫(yī)美市場邁入成熟發(fā)展階段

近年來，中國出現(xiàn)了多家大型連鎖整形美容機(jī)構(gòu)，比如美萊醫(yī)學(xué)美容、華美醫(yī)學(xué)美容、曙光醫(yī)學(xué)美容等。這些機(jī)構(gòu)在全國范圍內(nèi)擁有多家分支機(jī)構(gòu)，以打造品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，更好滿足消費(fèi)者需求。在從業(yè)轉(zhuǎn)型層面，輕醫(yī)美依然是當(dāng)下階段的美業(yè)重點(diǎn)，以下類別有望成為未來兩到三年的增長品類。

與連鎖化伴隨著的，是更成熟的品牌經(jīng)營、更先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。目前，諸如美萊醫(yī)學(xué)美容、華美醫(yī)學(xué)美容等都引進(jìn)了一系列先進(jìn)的3D面部掃描技術(shù)和微整形技術(shù)，如3D面部年輕化技術(shù)、微針美塑技術(shù)等，可以精準(zhǔn)地分析客戶的面部結(jié)構(gòu)和肌膚狀態(tài)，并根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化的微整形方案。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者對美的追求和對服務(wù)品質(zhì)的要求越來越高，會員吸納能力越發(fā)重要。我國醫(yī)美機(jī)構(gòu)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：探索階段、擴(kuò)張階段、競爭階段和品牌化階段。目前國內(nèi)大多數(shù)機(jī)構(gòu)正處于競爭階段并開始布局品牌化建設(shè)，會員資產(chǎn)和運(yùn)營能力將成為機(jī)構(gòu)的核心品牌競爭力，以品牌形象維系的老客戶將成為機(jī)構(gòu)穩(wěn)定經(jīng)營的關(guān)鍵。未來隨著消費(fèi)者對項(xiàng)目安全性的重視，品牌的權(quán)威性會愈來愈重要，品牌價(jià)值將成為機(jī)構(gòu)的核心關(guān)注點(diǎn)。

在經(jīng)營層面，雙線運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化趨勢已經(jīng)被美業(yè)人所熟知，頭部品牌和連鎖品牌也紛紛布局雙線營銷，想抓住巨額市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客方式由傳統(tǒng)的媒體時(shí)代向線上營銷并進(jìn)。目前，醫(yī)美數(shù)字化運(yùn)營幫助傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，規(guī)范管理流程，為客戶提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶留存率，輔助機(jī)構(gòu)經(jīng)營已經(jīng)成為行業(yè)共識。

就醫(yī)美消費(fèi)者行為畫像來看，他們習(xí)慣于通過各種渠道自行搜集知識。其中小紅書、新氧等醫(yī)美App是最常用來了解和比較治療項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)平臺。加強(qiáng)自身在主力媒體平臺的滲透，是獲取拓客和用戶信任的有效途徑。

除了醫(yī)美機(jī)構(gòu)本身的上升發(fā)展外，監(jiān)管層面的規(guī)范化也在不斷提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)度。從行業(yè)整治發(fā)展到行業(yè)細(xì)分賽道。越來越多部門加入到醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管隊(duì)伍中來。立法執(zhí)法機(jī)關(guān)已逐步從由被動治理轉(zhuǎn)為主動出擊。未來醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管將持續(xù)向縱深推進(jìn)，醫(yī)美行業(yè)逐步向規(guī)范化、透明化、標(biāo)準(zhǔn)化方向邁進(jìn)。

參考資料：

《中國醫(yī)療美容行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢

《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》，德勤

《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》，艾爾建美學(xué)?德勤

來源：診鎖界綜合  侵刪

作者：南翼