在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)，雅詩(shī)蘭黛一直是備受矚目的巨頭。然而，近期其大幅度裁員的消息震驚了整個(gè)行業(yè)，也引發(fā)了人們對(duì)其銷售逆風(fēng)局面能否扭轉(zhuǎn)的廣泛關(guān)注。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2024 年 2 月 5 日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布 2024 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示凈銷售額同比下滑 7% 。面對(duì)這一銷售困境，集團(tuán)迅速做出決策，宣布作為 2025 和 2026 財(cái)年利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃的一部分，將裁員 3% - 5%。雅詩(shī)蘭黛在全球擁有約 6.2 萬(wàn)名員工，這意味著此次裁員人數(shù)可能在 1860 人到 3100 人之間，裁員將從 2024 財(cái)年第三財(cái)季開始實(shí)施，并于 7 月前完成。
雅詩(shī)蘭黛陷入銷售逆風(fēng)，背后有著諸多復(fù)雜因素。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性使得消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和能力受到影響。在美妝市場(chǎng)，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎和理性，不再盲目追求品牌，而是更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際效果。與此同時(shí)，亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的疲軟也對(duì)雅詩(shī)蘭黛造成了重大沖擊。亞洲一直是雅詩(shī)蘭黛重要的市場(chǎng)之一，旅游零售渠道在其銷售中占據(jù)相當(dāng)比例，該業(yè)務(wù)的低迷直接導(dǎo)致了銷售額的下滑。
再者，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，在中低端市場(chǎng)搶占了大量份額。面對(duì)這一情況，雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝巨頭將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，試圖通過(guò)高端品牌的高利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意，國(guó)產(chǎn)美妝品牌也在逐漸向高端轉(zhuǎn)型，使得高端美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。例如，在 2023 年 “雙 11”，珀萊雅拿下天貓、抖音雙平臺(tái)美妝類目 TOP1，而雅詩(shī)蘭黛僅排在第四，這與 2021 年天貓 “雙 11” 美妝 TOP 榜單中雅詩(shī)蘭黛位列第一的情況形成了鮮明對(duì)比。
頻繁漲價(jià)也是雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)不佳的一個(gè)因素。為了對(duì)沖原料成本上漲以及維系高端品牌形象，雅詩(shī)蘭黛多次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。在 2024 年，雅詩(shī)蘭黛旗下部分品牌就進(jìn)行了兩次漲價(jià)，各品牌總體漲價(jià)幅度基本在 10% 以內(nèi)，但覆蓋了小棕瓶、海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水等核心熱賣單品。頻繁漲價(jià)雖然在一定程度上維持了利潤(rùn)率，但也可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者的流失。
那么，雅詩(shī)蘭黛在銷售逆風(fēng)下能否翻盤呢？從其采取的措施來(lái)看，有一定的積極信號(hào)。此次裁員計(jì)劃預(yù)計(jì)每年可節(jié)約 3.5 億美元至 5 億美元，在未來(lái)幾年內(nèi)推動(dòng)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加 11 億美元至 14 億美元，這將有助于提升公司的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛也在不斷調(diào)整品牌策略，一方面收購(gòu)如 The Ordinary 母公司 DECIEM 等具有潛力的品牌，另一方面切割掉 Becca Cosmetics 及 Too Faced 等低效品牌。
在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局上，雅詩(shī)蘭黛也展現(xiàn)出了決心。其連續(xù)六年參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，在第七屆進(jìn)博會(huì)上，展館內(nèi)超過(guò)三分之一的面積被設(shè)為研發(fā)專區(qū)，展示根據(jù)亞洲特別是中國(guó)消費(fèi)者需求打造的研發(fā)成果。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，未來(lái)將依托進(jìn)博會(huì)平臺(tái)，深耕本土化創(chuàng)新。
雅詩(shī)蘭黛雖然目前面臨銷售逆風(fēng)，但通過(guò)一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和積極舉措，仍有翻盤的可能。不過(guò)，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，其未來(lái)的發(fā)展仍充滿挑戰(zhàn)，我們拭目以待。
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