2月10日，新茶飲頭部品牌喜茶突然宣布暫停所有事業(yè)合伙申請，引發(fā)行業(yè)震動。這是要“急剎車”還是另謀出路？

一、說不卷就不卷了？喜茶突然按下暫停鍵

“數(shù)字游戲走到盡頭了！”喜茶在內部全員郵件中直言不諱。過去幾年，奶茶行業(yè)拼價格、比開店速度的“軍備競賽”，讓用戶對品牌的熱情逐漸降溫。喜茶這次干脆撂下一句話：“不玩數(shù)字游戲，暫停加盟！”

這可不是臨時起意。早在2024年9月，喜茶就給合伙人打過“預防針”，說要控制開店密度。今年新開的成都190平米大店“疊院”，和過去40平米的街邊小店完全不是一個路數(shù)。瘋狂開店真的能帶來長久效益嗎？答案似乎是否定的。

二、奶茶店越開越多，消費者卻喝膩了？

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國奶茶店閉店數(shù)超過2萬家，連頭部品牌古茗的同店銷售額都開始下滑?！?塊9的價格戰(zhàn)打到最后，大家的產(chǎn)品長得越來越像?！币晃恍袠I(yè)從業(yè)者苦笑。紅餐大數(shù)據(jù)更透露，僅去年就有近20萬家奶茶店關門。

喜茶的選擇很直接——“寧可少開十家店，也要保住品牌調性”。2024年下半年，它的新店平均業(yè)績比上半年高出30%，會員數(shù)突破1.5億。這或許說明：消費者不是不愛喝奶茶，而是厭倦了千篇一律的“廉價快消品”。

三、從“瘋狂拓店”到“精打細算”

回看喜茶的擴張史，簡直像坐過山車：2022年剛開放加盟時，門店數(shù)從51家暴增到2023年的2687家，甚至把店開到了倫敦、紐約街頭。但現(xiàn)在，它海外70多家店的成績單背后，藏著更深層的焦慮——“光靠數(shù)量堆不出真正的品牌力?！?/p>

有加盟商算過賬：一線城市奶茶店月租金動輒五六萬，日均賣不到300杯就得虧本?！耙郧皳屩用耸怯X得能賺錢，現(xiàn)在開店就像開盲盒?！币晃蝗€城市的店主吐槽。喜茶這次暫停加盟，或許正是看到“開店容易守店難”的殘酷現(xiàn)實。

四、行業(yè)的十字路口：還要繼續(xù)“卷”下去嗎？

當喜茶按下暫停鍵，其他品牌也在悄悄轉向。茶話弄發(fā)內部信說要“系緊鞋帶慢點跑”，奈雪的茶把更多精力放在烘焙產(chǎn)品上?！爱斔腥硕荚诒日l更便宜時，總得有人先抬頭看路?！?/p>

弗若斯特沙利文的預測給行業(yè)潑了盆冷水：2025年新茶飲增速將驟降到12.4%。這意味著，靠規(guī)模增長吃紅利的日子結束了。“未來能活下來的，要么有絕活，要么懂用戶?！闭缦膊柙卩]件里寫的——“真正的好品牌，從來不是卷出來的?！?/p>

五、奶茶還能怎么玩？用戶說了算

暫停加盟不等于躺平。喜茶把2025年定義為“差異化戰(zhàn)略年”，既要守住30元價位帶的高端線，又在海外市場死磕文化輸出。“中國人喝茶喝了五千年，新茶飲的故事才剛開了個頭?！?/p>

消費者用腳投票的時代，或許這才是破局關鍵。下次當你捧起一杯奶茶時，吸引你的不該只是“第二杯半價”的標簽，而是真正讓人記住的味道——這杯茶，是時候回歸本質了。